咨询热线:(010)58202896

搜索

7��24Сʱ��������

400-660-5555

北京时代方略企业管理咨询有限公司
BEIJING STRATEGY & ACTION MANAGEMENT 
CONSULTING GO.,LTD


地址:北京市朝阳区广渠路21号金海商富中心B座1212室
邮编:100124             
电话:(010)58202896          

版权所有:北京时代方略企业管理咨询有限公司   备案号:京ICP备09023814号   网站建设:中企动力  北京

可信组件

方略案例  CASE

浏览量
案例名称

高端产品如何做强低端市场

数量
-
+
没有此类产品
案例描述

【案例描述】

    某药企战略转移,从高端市场向低端市场辐射,进军第三终端。高层决定用产品组合占领低端市场,组建终端队伍,选择样板市场启动工作,我们这里看一下它的策略,并此进行评价和支招。

    一、从普药和仿制新药中精心挑选5个感冒、消炎类产品,其中2个有关联性,公司对此大做文章,多次组织营销人员培训,配以宣传彩页和药物禁忌配伍表等医学资料随产品送达第三终端市场。

【案例点评】

    产品组合与学术推广是进入第三终端市场最基本的手段。产品组合因素由企业拥有的产品资源决定,并且是第三终端营销的基础工作,杀伤力有限;第三终端多为乡镇诊所,诊所与药店对产品的需求是有差别的,诊所更加注重产品的功能和疗效,因此,在产品学术推广方面需要加强。
  

    二、其他3个产品同时在高端市场运作,规格较小价格较高,一来有高端市场带动,二来有足够的利润空间支持费用高昂的低端市场运作。药企严格控制进货渠道,防止窜货,高低端市场互不侵犯。

【案例点评】

    同时拥有医院品种和OTC产品的企业都了解第一终端和第三终端市场的互动性。然而,这种组合如果管理不善,不但不能带来良性互动,反而会制造市场混乱,结果得不偿失。因此,企业是否采取两个市场并重的策略必须结合自身的产品结构和市场发展现状,一方面要深思熟虑、权衡利弊,一方面要防患于未然、抵御风险。  
 
    三、药企进军第三终端采取积分方式鼓励进货,一段时间后搞答谢会。然而,要想拥有忠实客户,必须建立良好的关系。销售人员记住了客户的生日等纪念性日子给予惊喜,组织参观企业厂房和周末旅游,把促销费变相花在客户身上,目的在于实现业务员和客户的及时沟通。


【案例点评】
   

这是第三终端客情关系的一些招术。现在第三终端的会议营销、礼品营销等方式边际效应越来越弱,越来越多的第三终端客户意识到这些吃喝和礼品的费用完全是“羊毛出在羊身上”,光靠和客户搞好关系也绝对不是长久之计,并不能成为制胜的武器。
 
【时代方略对开发第三终端市场的建议】

     1、产品定位是否符合低端市场。社区门诊、乡镇卫生院等低端市场需要适应症普遍、疗效明确、安全且价格低廉的产品,低端产品必须具备能普遍采用、量大、方便使用的特性。

     2、高端市场辐射低端的策略执行起来要谨慎,许多企业想高低端通吃,结果第三终端还未起量,医院处方量却下来了。采取规格不一这种的做法,对市场保护无济于事。不妨观察一下,全国重点医院用药排名中能看到低端市场产品的身影吗?还有渠道管理问题,只要有价差,就会有窜货。现在的城乡资讯和交通已经充分一体化,从低端市场流向高端市场根本没有时空上的壁垒。当然以下几种情况可以使用绑带方法:一是产品在医院的销售已经进入衰退期,销量大幅下降,面临退出主流处方的结局,即使不跑方,也不能维持销量。二是产品力降低,将要或已被更新换代。三是因招标降价失去操作空间,无力做终端,只能自然销售。四是没有中标而被划出医院,可以借原来的医院余威影响低端市场。五是同类竞品太多,市场集中度非常低,自己的产品份额不大,又不可能成为领袖产品。

    3、把握进入低端的时间。进早了没有政策支持,基层医院市场未成气候,难以形成规模市场;进晚了又会坐失良机,增加进入成本。高端医院临床产品进入低端市场更需认真研究,把握产品周期,可以在宣传上提前预热,行动上伺机而动,力争无缝衔接。

    4、为进入第三终端做好充分准备。品牌、队伍、促销、服务都要高水平、系统化,看准时机,全线进入,高举高打,造成声势。

    5、第三终端的特点决定了不能像做高端医院那样精耕细作,要借用政府和公益之力,用面带动点,比如针对新医改国家加强基层医院建设、提高医生诊疗水平的方针,可以与权威部门合作,提供培训学术交流等措施,事半功倍地快速广泛铺入。

未找到相应参数组,请于后台属性模板中添加
暂未实现,敬请期待
暂未实现,敬请期待
上一篇
下一篇