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方略案例  CASE

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案例名称

新老普药组合营销

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案例描述

【案例描述】

    某药企在招标竞价中苦苦挣扎,与小药企进行无休止的恶性降价竞争。面对国家新医改政策,该药企更新观念,全新打造营销战略和新老普药组合营销模式。
 
【案例点评】

    充分研究、分析产品,确定产品是通路型的纯普药,还是终端型的准普药。经招标降价已没有利润空间的纯普药要力争中标,同时渠道广覆盖;准普药是在高端临床已经广泛应用,虽经降价,仍有相当利润,还没有完全进入商业渠道,尤其是没有遍布广大的基层市场。市场调研发现,县级医院的就诊人群以县及所辖乡镇患者为主,其经济条件有限,价格承受能力较弱;用药水平相对一级城市医院差1~2个级差,产品的学术要求相对较低。由于前期进入医院和临床医生的教育需要一定开发成本,所选产品的价格不宜过高也不宜过低。
 
【案例策略】

    该药企把准普药销售的首要目标定位在县级医院。产品的筛选条件为:上市时间较长,学术性下降,招标降价后在高端医院盈利能力不足、销量正在减少,有一定的操作空间,未来基层需求潜力巨大。重新调整价格定位和销售策略,推广到县级医院,开始收到了良好效果。经过一段时间的运作,有的地区效果显著,有的地区却进展缓慢。信息反馈表明,各地经济发展不平衡,用药水平也参差不齐,同一个品种在此地是普药,在彼地就被当作准普药。为此该药企采取灵活措施,视具体情况细分市场和品种,同一品种在不同一地区采取不同的销售政策。
 
【案例点评】

    传统药企的普药销售都是围绕几个大品种进行激烈的渠道争夺,且以单一的价格战为手段,结果造成两败俱伤局面。过去普药业务员只盯着对接的几个商业公司,任务是进货回款,手段就是“价格+感情”。
 
【案例策略】

    该药企的新模式回避了正面战场的短兵相接,打迂回战,从卖普药的转变为编织基层营销网络,视野开阔,市场也广阔起来。在思路转变的基础上,该药企采取通路品种与赢利品种交替的政策,借通路品种编织广阔而稠密的销售网络,根据各地招标形势和结果,用通路品种优惠的政策,通过一、二级乃至三级商业进行广覆盖。再把赢利品种注入到这个网络中,使之以最快的速度到达终端。这样做还有一个好处,两种产品可以互相促进。目前,大部分商业公司已不满足于充当搬运工的角色,也在寻求转变,渴求赢利产品。因此,企业在与商业谈判时就可以把通路产品的进货品种、数量与提供赢利产品的种类、数量相结合,不但争取了主动权,也与商业公司结成了利益长期一致的紧密型战略同盟。

    这种模式在刚开始操作时也出现了一些问题。商业公司虽然竭力争取准普药,但其传统的通路销售模式缺乏临床销售能力,只是把准普药当作吸引下一级商业的手段,或采用过去的简单铺货方式。为在短时间内打开局面,该药企凭借着在高端医院的影响力,进行县级终端招商,为商业和代理商提供从营销策略、产品定位、专业策划、人员素质到促销方式全方位的培训。然后,把代理商归笼到大型商业公司来管理。这样做带来了另一个好处——基层终端的促销不仅促进了新普药的销售,也弥补了老普药终端促销能力的不足,既推广了准普药,又直接提升了老普药的处方量。
  

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