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走商业渠道,还是地方代理?

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【摘要】:
走商业渠道,还是地方代理?面对选择,企业该如何做决定,时代方略给你答案。

【案例描述】

E药企的心血管药物在当地销售情况较好,在大医院的带动下,省内各县区药店、诊所都在使用该产品。企业坚持“以大带小”的策略,每市只选择1家代理商,产品多年来价格稳定,市场也比较稳定。某日,外省某药企同一成分的心血管药“忽如一夜春风来”,开始抢夺市场。一些医院、诊所从最初的同时引进2种药物,逐渐发展到后来只用外省产品。E药企打探得知,这家外省药企已在本省建立终端队伍,决定长期驻扎,连带其他产品一并开发本省市场。当地有2家商业公司最有实力,其中1家已经代理了这个外省心血管药,另一家主动找E药企合作,代理3个产品,其中包括该心血管药物。双方一拍即合,决定把外省产品赶出去。为了终止与各市级代理商的合作,E药企建议销售人员要么以产品断货,要么以企业重新操作产品为由搪塞。经过一段时间的努力,E药企夺回了心血管药物市场,外省同类产品几乎销声匿迹。正当E药企决定加大与该代理商的合作时,企业其他产品的销量开始下滑。原来,E药企结束与市级代理商的合作引起了对方的反感:“先前,我们可以从厂家进货,现在却要从商业公司调拨,价格也贵了,凭什么我们就成了下游客户?”有市级商业公司向E药企的业务员说:这种心血管药还是你们的好,另一家企业又被你们挤出去了,我们只好从你们的总代理那里拿货。因为受到部分代理商的抵制,E药企其他产品的销售开始受到影响。真是“按倒葫芦瓢又起”,看来E药企还得从长计议。

【案例评价】

1、利益驱动、服务跟进。无论是总代还是原来各区域的市级代理商,问题的核心在于渠道是谁建立的?货是谁买的?网络的根基在哪里?根基在哪里,利益和服务就在哪里。从前期看,总代通过自己强大的市场运作能力和E药企的良好配合,成功地在竞争中取得完胜,无疑总代功莫大焉。但从后期的情况来看,总代的网络还是E药企原有的销售渠道,买货的是各个市级的代理商,他们是市场和网络的根基,无疑,企业的利益和服务应当倾向于渠道的末端。

 2、产品分线、专业渠道。以大带小,以畅销产品带动非畅销产品,以品牌产品带动非品牌产品要具备一定的条件,即产品之间是否有关联性,能否和原有的渠道良好重叠,是否具备良好的专业推广能力,能否当成核心产品运作。不具备以上条件的“以大带小”只是一场黄粱美梦。

 
【案例策略】

1、E药企仍可采用总代和分销的形式,但分销商的利益要与以前保持一致或比以前更好,服务要真正下沉,协助分销商进行良好的市场开拓和维护,利益、渠道、服务跟进。区域分销商并不介意是从厂家还是从总代拿货,问题的关键在于利益有没有很好的驱动、服务有没有很好的跟进。

 

2、E药企可以针对现有的总代和各市场的分销商进行渠道整合和考察,建立一套筛选标准,以产品分线和渠道专业为核心,符合核心原则的要进行良好的沟通确保产品得到很好的推广,不符合核心原则的必须重新开发新客户,切莫迁就和勉强。