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前景广阔的院外销售,药企该如何把握?(下)

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【摘要】:
院外处方的形成,要包括四个方面,分别是开发端,承接端,渠道端,和执行端。

我们认为,院外处方的形成,要包括四个方面,分别是开发端,承接端,渠道端,和执行端

 

 

开发端:目标医生的开发与处方的形成

 

院外处方首先形成于医生的处方,因此针对医生的开发是首要工作。不同于院内处方的形成,由于处方中的药品医院没有,因此也就需要医生向病人进行解释和说明工作,这也就无疑增加了医生的工作成本,费时,费力,还有可能会引起病人的误解。这也就要求所处方的院外产品有一定的独特性,和不可替代性,因此,产品的选择,就是院外处方的第一要素,像我们前面所提到的,肿瘤用药、血液病用药、精神用药、免疫用药等,应该是院外处方的首选。同时,为了让医生和患者对产品有信心去处方和购买,也需要在产品的宣传上精雕细刻,突出产品的专业性,同时最好能够设计出老百姓能够听懂的语言,让医生讲给病患。我们觉得这个环节非常重要,既增强医生处方的信心,也能够尽量打消病患的顾虑。

 

承接端:零售药店的选择和药品销售的最终达成

 

根据院外处方的市场分析,零售药店是这种营销模式的最大受益方,处方药的销量,在很多的零售连锁,都取得了比较明显的增长。想抓住这个机会,零售药店需要做好重点两个方面的工作,一是产品布货,特别是在院边店,北京刚刚出台的政策也明确指出了,禁止医生叫病人到制定药店买药,这也就要求零售药店要更好的布局,应该说这又是一个机会。

 

同时,药店要继续提升店员的专业水准,以往店员可以介绍OTC产品,但处方产品的专业性要更强,因此需要店员进行更多的学习,比如说明书中的适应症,用法用量等,这些内容,可以由店内的药师完成,也可以邀请企业人员进行培训。只有保证处方药品的供应,和专业化的介绍,才能确保病人的购买完成。

 

渠道端:商业公司的配货与药店的回款

 

相对于医院端的开发,和药店端的承接,渠道端的作用更多的是确保产品齐备而不断货,很多商业公司,如国药一致,嘉事堂,南京医药等,都有自身的连锁终端,从而保证了产品的有效布局。

 

执行端:销售人员的客情维护与处方跟踪

 

如果说前面提到的“三端”是支撑院外处方的三个支点,那么这里所说到的执行端,就是起到的串联的作用。不同于院内销售,院外销售对医药代表的要求要更高,他们不仅要有更高的销售技巧,去说服医生院外处方,还要与药店打交道,熟悉OTC的营销模式,规划产品整体的价格和政策空间,从而带动整个院外销售的整体运行。

他们面对的,不仅仅是医生,是店员,是商业公司,可能还会有病患,这就对医药代表提出了更高的要求。有人曾经说,做好院外销售的关键环节在于政策的设计,但通过北京刚刚发布的文件中我们看到,只有为病人负责,为病人提供需要的产品和服务,才是院外销售成功的关键。如何才能做到这点,药品的治疗效果,合规的产品宣传,不同终端的客情服务和专业化需求的满足,将会是从事院外销售的医药代表,药店店员们,所需要学习的内容。

 

总的说来,院外处方的出现,符合医改过程中的发展趋势,也与国内的医药流通现状相匹配,但是如果要真正达到院外销售所起到的效果,我们还有很长的路要走,很多的事情要去做。

 

 

上期回顾

 

前景广阔的院外销售,药企该如何把握?(上)

 

时代方略相关课程介绍:

 

“规范院外销售,把握成长契机”

 

第一部分:医药政策大解读

1.     2018年的医改走势分析

2.     药占比的管控与医院发展的应对

3.     两票制和税务改革对商业零售行业的影响

4.     医药代表备案制的实施与企业的合规营销

 

第二部分:DTP药房的前世今生

1.     什么是DTP模式与DTP药房

2.     DTP药房的出现与成长

3.     从美日两国的DTP发展中,我们学到了什么?

 

第三部分:国内DTP市场前景分析

1.     从医改政策的实施看发展前景

2.     从产品的市场潜力看发展前景

3.     从商业连锁的成长看发展前景

 

第四部分:DTP药房开发的营销路径分析

1.     开发端:目标医生的开发与处方的形成

2.     承接端:零售药店的选择和药品销售的最终达成

3.     渠道端:商业公司的配货与药店的回款

4.     执行端:销售人员的客情维护与处方跟踪

 

第五部分:企业端的DTP营销模式建设

1.     适合DTP模式促销的产品都有哪些特点

2.     临床医生的选择与客情维护的方式

3.     销售话术的设计:确保医生处方DTP产品

 

第六部分:药店端的DTP营销模式建设

1.     分享医改利好:处方外流促进零售终端的发展

2.     从药店的区域布局开始,去承接DTP的发展

3.     扩大经营范围,建立规范的DTP药房

4.     以合规经营为准则,进行产品筛选和品类优化

5.     与临床宣传接轨,向店员进行专业化培训

6.     另类营销模式分析:DTP产品的终端拦截

 

第七部分:流通端的DTP营销模式建设

1.     先知先觉:国字号商业的DTP全国布局

2.     重点商业分析与经验分享

 

第八部分:DTP营销团队的建设与管理

1.     DTP促销人员的专业能力需求分析与提升

2.     企业DTP团队的组织设计和绩效管理

3.     企业与代理商DTP团队的合作模式分析