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药企和保险公司合作的五大挑战

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【摘要】:
在药企和保险合作推出产品的过程中,究竟以药品销售为先还是保障提供为先,会影响到产品的销售策略

在市场上药企和保险公司合作的操作模式中,由于针对的是某一类细分领域患者的买药需求,因此在产品设计中,买药的特性往往被优先,主打药品折扣性和当下使用性,而保险保障则作为附加而存在,甚至是赠送的。在这种操作模式下,出现了五大挑战。

 

第一,卖药本身的问题。

由于这类产品主要针对某一种慢性病患者,因此本身就限制了用户群体。即便这一群体人数够大,但也面临几个问题。

 

首先是是否能用医保,慢性病用药持续时间长,如果不能用医保卡而是全部现金自费,必定会降低购买意愿。目前市场上一部分药企加保险产品将产品设计成类保险形式,所谓保费其实更类似于储值药品卡,购买一定金额的保费(药品卡)后,可以获得药品的折扣。但这仍然是在现金自费支付情况下的,不能使用医保卡。

 

随着医保对药品费用持续打压,一部分药品在医院(尤其是基层医疗机构)的价格已经明显和零售渠道倒挂,这个时候即便用现金在零售渠道购买可以打折,长期来看在价格上也不具备太大的价格优势,尤其是在现金支付的情况下,购买意愿不会太高。

 

其次则是这类患者有多看中并发症保障的价值。市场上大部分推行这类药企加保险产品所针对的疾病都从糖尿病开始。糖尿病病程较长,且大部分人具备可控性,长期服药是必须的,但对并发症的控制也是可以做到的。因此患者在买药和保障这两者面前,更倾向于买药的当下性,而不是为重症考虑的未雨绸缪性,之前也分析过,购买药品的患者和真正对保障有需求的用户的特性本身就是不同的,因此保障对想要买药的患者来说,吸引力并不大。

 

这两点都造成了这类产品销售额上不去的困境。

 

 

第二,保险公司如何控制自身风险。

 

保险公司和药企合作针对的是患者,而在传统的保险产品中,既往症都是被除外责任的。这就是说,保险公司自己扑到了一个集中的风险上,如何控制风险极为重要。虽然慢性病如糖尿病最终发展成重症的概率可算出来,也可以根据患者目前的病情来预测未来并发重症的概率,但糖尿病是一个受个人行为影响较大的疾病,除了遗传因素,个人生活和习惯很大程度上的治疗有效性,以及疾病发展速度。如果在用药的同时,患者对自身的行为和习惯控制不佳,那么疾病发展的速度很难预测。因此,保险公司在这种风险集中的产品上,本身就面临更高的风险。

 

 

第三,在针对上一点风险控制上,不少药企加保险模式给市场讲的解决办法是通过慢病管理来控制用户的风险,最终避免发展成重症,从而控制保险公司的风险。

 

然而,慢病管理的有效性是一个很大的问题。从目前市场上提供慢病管理工具的公司的发展情况来看,用户依从性很不确定,同时效果很难衡量,更无法转化为降低风险的可能性高低,因此,如果要凭慢病管理来预估未来产生并发症的可能,对保险公司来说会很困难。

 

 

第四,在推广这类产品的费用面前,可获得的用户量的提升是否能跑赢费用。

 

也就是说,对保险公司来说,这类产品是否值得其去花精力做,是一个必须要思考的问题。

 

药品销售,慢性病管理,折扣卡这类产品在销售上的特征就是依赖营销,大营销有助于提升产品知名度,获取更多客户,但大营销导致开支巨大,获客成本很高。而由于每一款产品只针对一类疾病患者,因此每款产品都有明显的数量天花板。而对于有庞大用户基数的保险公司来说,到底选择花精力和营销成本在针对更广泛人群的渠道上,还是花在窄人群渠道上,是一个必须考虑的问题。

 

 

第五,在药企和保险合作推出产品的过程中,究竟以药品销售为先还是保障提供为先,会影响到产品的销售策略。

 

之前已经分析到,药品销售和保险保障本身针对的人群不同,需求也不同,而药企和保险公司的特性也完全不同,有些地方甚至是相悖的。因此,是首先考虑销售更多药品,获得现金,还是提供保障为先,是两种完全不同的策略,而由于药企和保险公司的利益点不同,策略方向也很难协同契合。

 

综上分析可以总结出药企和保险公司合作推出产品的几个困难点:

 

  • 药企和保险公司在利益本质上相悖,患者在买药上看重消费性,当下使用性,费用为先性,而真正希望购买保险保障的用户看重广谱性,未来性,尽可能全面性
  • 在现金支付的情况下,购买药品意愿不会太高,尤其是在医保继续打压药价的大环境下,公立医院与零售端的药价会持续倒挂
  • 产品针对一类患者,风险集中,不利于保险公司控制风险
  • 用户数量是否能上去是一个很大的难点,且在推广这类产品的费用面前,可获得的用户量的提升难以能跑赢费用
  • 因此,整体来看,药企和保险公司合作发展药品销售渠道这一模式无论对药企本身,还是对保险公司来说,要想扩大销售量都很困难。

 

来源 | 村夫日记