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前景广阔的院外销售,药企该如何把握?(上)

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【摘要】:
政策支持,前景广阔,但作为企业,连锁终端,亦或是商业流通,又应该去如何开拓好自身的业务呢?

 

时下已是六月份,随着天气的炎热,医药市场的热点也在不断增加,先有天津市颁布的《市卫生计生委关于印发天津市医疗卫生机构内部医药生产经营企业代表接待暂行办法的通知》,紧接着北京也发布新规。严管院外处方。而今天我们就先从北京说起,谈谈刚出台的《院外购药须患者知情同意,医生不得指定药店》。

 

说到院外处方,是这些年逐渐兴起,并越来越引人关注的一种营销模式,它是指医生向病人开具处方,并由病人在院外药店来完成药品购买的一种方式。之所以要院外购买,是因为医院药房无此药品,这可能是因为药品没有中标,或者药品本身的特性所导致的,根据国家政策:在《深化医药卫生体制改革2016年重点工作任务》中,也重点强调了采取多种形式推进医药分开,禁止医院限制处方外流,患者可自主选择在医院门诊药房或凭处方到零售药店购药。

 

那么作为这样国家支持的政策,现在又要进行严管规范呢?我想我们还是从院外处方的前世今生来谈起:

 

一:院外处方模式的兴起

 

  DTP(direct to pharmacy),即院外销售,一般指医药代表与医生沟通好,做好医生的工作,要求医生开具处方让病人到指定的药房购药,这是源于美国的一种模式,目前在国外很普遍。 

 

一般来说,通过DTP销售的药品为大病症用药,包括肿瘤用药、血液病用药、精神用药、免疫用药等,顾客群集中,范围小,收集跟踪简单,用药时间长,均摊的传播不服务成本低,但综合用药成本很高。 

 

DTP模式之所以在我国逐渐兴起,主要还是源于医改政策的实施,比如药品招标政策的落实,医院收入中药占比的下降。于是逐渐的,院外销售,也开始逐步成为众多药企的重点营销模式之一。 

 

二:国内院外处方市场前景分析

 

我国不同等级医院市场依然是处方药销售的主要渠道,院外市场占比还比较小。作为处方外流的承接方,近年院外市场处方药增速规模不断增加,一直保持较高速度增长。事实上,随着分级诊疗、药占比等政策,按照行业对医药分开过程中能够流出到院外的处方量的预估,大致的判断是未来5年内处方流出量将呈现较快增长。结合整体药品零售市场的规模增长,预计到2018年,处方外流将为零售药店带来超过2500亿的增量;到2020年,处方院外购药将达到总体开方量的1/3,市场规模接近8000亿。

 

三:院外处方的营销路径分析

 

政策支持,前景广阔,但作为企业,连锁终端,亦或是商业流通,又应该去如何开拓好自身的业务呢?正应了那句俗语:理想是丰满的,现实却很骨感。缺乏规则,一哄而上,良莠不齐,给院外市场滋生了种种怪相,国家也不得不出台新规,去规范院外市场。

 

那么从专业,规范,完整的角度来看,我们又应该如何去开发院外市场呢?下面,我们就从合规进行院外处方销售的角度,来探讨下院外处方的营销路径。

 

我们认为,院外处方的形成,要包括四个方面,分别是开发端,承接端,渠道端,和执行端

 

未完待续,敬请关注!

 

 

时代方略相关课程介绍:

 

“规范院外销售,把握成长契机”

 

第一部分:医药政策大解读

1.     2018年的医改走势分析

2.     药占比的管控与医院发展的应对

3.     两票制和税务改革对商业零售行业的影响

4.     医药代表备案制的实施与企业的合规营销

 

第二部分:DTP药房的前世今生

1.     什么是DTP模式与DTP药房

2.     DTP药房的出现与成长

3.     从美日两国的DTP发展中,我们学到了什么?

 

第三部分:国内DTP市场前景分析

1.     从医改政策的实施看发展前景

2.     从产品的市场潜力看发展前景

3.     从商业连锁的成长看发展前景

 

第四部分:DTP药房开发的营销路径分析

1.     开发端:目标医生的开发与处方的形成

2.     承接端:零售药店的选择和药品销售的最终达成

3.     渠道端:商业公司的配货与药店的回款

4.     执行端:销售人员的客情维护与处方跟踪

 

第五部分:企业端的DTP营销模式建设

1.     适合DTP模式促销的产品都有哪些特点

2.     临床医生的选择与客情维护的方式

3.     销售话术的设计:确保医生处方DTP产品

 

第六部分:药店端的DTP营销模式建设

1.     分享医改利好:处方外流促进零售终端的发展

2.     从药店的区域布局开始,去承接DTP的发展

3.     扩大经营范围,建立规范的DTP药房

4.     以合规经营为准则,进行产品筛选和品类优化

5.     与临床宣传接轨,向店员进行专业化培训

6.     另类营销模式分析:DTP产品的终端拦截

 

第七部分:流通端的DTP营销模式建设

1.     先知先觉:国字号商业的DTP全国布局

2.     重点商业分析与经验分享

 

第八部分:DTP营销团队的建设与管理

1.     DTP促销人员的专业能力需求分析与提升

2.     企业DTP团队的组织设计和绩效管理

3.     企业与代理商DTP团队的合作模式分析

 

 

作者简介  孙跃武老师  北京大学医学部EMBA特聘专家,清华大学医疗项目部特约讲师,中国药科大学国际医药商学院特聘教授,中国人民大学培训学院特约讲师,中国医药卫生协会特约研究员。

 

任职:广东康美药业有限公司市场顾问;华北制药有限公司特聘营销与家;浙江康恩贝制药有限公司市场顾问; 山东鲁抗药业股份有限公司营销顾问。