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【时代方略】中药企业再出发之三——中小企业如何找到新出路

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【摘要】:
对于中小企业来说,自身抗风险能力较弱,面对多变的政策和市场环境,当务之急是如何打造大产品实现单品突破,再将经验复制到其他产品上扩大企业规模。

编者按:

对于中小企业来说,自身抗风险能力较弱,面对多变的政策和市场环境,当务之急是如何打造大产品实现单品突破,再将经验复制到其他产品上扩大企业规模。在这个过程中首先要求企业具有挖掘潜力品种的洞察力,其次要有体系化的产品培育系统,然后通过全渠道、全终端覆盖的营销体系保障产品的销量。

 

 

01

规模突破:通过单品规模与企业规模扩张降低边际成本,保障产品质量

  • 单品规模突破

 

实现某个大产品的销售规模突破是中小型企业的立身之本。疏血通注射液作为我国心脑血管疾病治疗领域第一个动物类复方制剂,攻克了异种蛋白过敏的难关,推出市场后大受欢迎,年销售超过1.1亿支。此药不仅是李振国发家之根本,更是一度成为友搏药业主要收入来源(收入占比超过90%)。即使在并购九芝堂后,疏血通注射液仍是企业的主打产品,其影响力可见一斑。

 

企业想要实现单品规模突破需要拥有稳定的产品质量保障能力、多渠道的推广体系以及多样化的营销方式。京都念慈菴早在2001年就已经在四川、青海及西藏3个地区建立了川贝种植基地,保障产品质量的同时降低生产成本。此外,从1997年起就与金活医药签订代理合作协议,借助金活医药20多年的深耕推广,京都念慈菴蜜炼川贝枇杷膏、枇杷糖等成为中国大陆家喻户晓的健康优品,2018年的销售额达15.86亿元,在中成药销售市场长期处于领先地位。                           

 

   

数据来源:米内网

 

近些年京都念慈菴在网综方面的尝试和探索也成功实现了品牌的年轻化,以软植入、强转化、强带货的途径为品牌拓展了产品的使用场景和价值维度。这种跨界营销策略进一步扩大了自己的销售群体。 

 

  • 企业规模突破

 

面对日渐严苛产业环境变化,中小企业在实现单个产品规模突破后,应将经验快速复制到其他产品中,形成产品群以实现企业规模突破,成为大企业以提升自身抗风险能力。回顾如今的中药大企业几乎都是这样的发展模式,比如靠复方丹参滴丸发家的天士力,就是在原有大产品的基础上衍生出了养血清脑颗粒(丸)、芪参益气滴丸等系列领先品牌产品,最终形成以心脑血管用药为主的现代中药产品体系。

 

 

企业实现规模突破的过程中不仅要具有可复制的产品培育体系,还要加强品控能力以提升产品通过率。中药产品作为复方制剂,有效成分的提取往往比较模糊,这也对生产中的质量控制提出了很大的挑战,中药企业需要实现现代化生产,通过纵向一体化战略布局全产业链,从原料到最终形成制剂都实行严格的品质管理并不断优化产业环节。

 

一是要增强对上游原材料的控制,可以通过建立中药材种植基地或产地加工厂来保障原料供应以及来源可追溯性,扩大道地药材种植规模以满足产品生产需求。比如红日药业就借助区位、产业和政策优势,建设地产大宗中药材原料基地,逐步实现产品的全过程控制、全过程追溯。云南白药也通过与采购方共建产地加工厂模式实现了中药资源的可持续利用。

 

二要加强生产过程的质量控制:建立国际化质量标准,应用先进的工艺技术积极推进中药现代化生产。天士力在陕西建立全国第一家GAP药研生产基地并通过SFDA认证,芪参益气滴丸完成质量标准升级,被《中华人民共和国药典》2015 年版增补本成功收载。而以岭药业也已实现新药从药材资源到制剂的全面质量控制及数字化在线监测。

 

 

02

产品突破:选好潜力品种,注重产品创新,通过“三环互动”扩大产品影响力

  • 选择好产品,注重科技重点与价值取向

 

企业应该挖掘有科技重点和价值取向的中药品种。所谓“科技重点”就是质量上有保证、疗效上有保障、机理说得清、理论有创新;所谓“价值取向”就是临床价值大、科学价值强、市场价值高。临床价值和科学价值是产生市场价值的基础,市场价值是最终体现。

 

  • 培育好产品,专注中药产品创新

 

中药企业可以将研发重心放在产品创新和中医药治疗作用的临床观察上,通过循证医学证据和指南支撑产品销售。近些年中药注射剂由于疗效不确切、安全性存疑销量下滑,未来只有有临床价值的创新产品才能取代中药注射剂的地位,获得更广阔的市场空间。当前研发主流方法有以下几种:

 

  • 剂型改造。这方面中药配方颗粒将是一个新机会,具有便于规模化生产、临床可随证组方、使用方便、不受“药占比”、“零加成”限制等优点。当前中国中药配方颗粒在中药饮片市场占比约为6%,而日本汉方药中这个比例约60%,未来市场增长潜力无限。中国中药2018H1配方颗粒占公司总收入比例已达64%,以岭药业也于去年年底成功迈入配方颗粒领域。随着配方颗粒的试点限制逐步放开,未来这方面的市场将越来越大

 

  • 针对已上市品种进行二次开发。通过二次开发将原有名优中药及经典名方通过上市后临床研究,寻找到新临床定位或新适用人群以拓展市场空间。片仔癀以肝病和肿瘤为主线,以抗炎、免疫调节、解酒保肝等为辅线,开展片仔癀系列药理毒理、质量标准及临床研究项目36个;天士力的复方丹参滴丸新增糖网适应症,并且其预防和缓解急性高原反应适应症也获得军队特需药品批件。以岭药业的连花清瘟胶囊成为全球第一个进入美国FDA临床研究的治感冒抗流感复方中药,入选国家级《流行性感冒诊疗方案(2018年版)》,前不久更是将新冠肺炎纳入适应症中,又一次实现适应症拓展。

 

  • 挖掘产品价值。产品争取入选专家共识或用药指南以强化临床价值,尽快与相关领域的学术带头人建立联系,定期组织业内专家学术会议。绿叶的血脂康已被《中国成人血脂异常防治指南(2016年修订版)》推荐为一线血脂管理药物,并纳入最新版中国《国家基本医疗保险和工伤保险药品目录》和《国家基本药物目录》。推行药食同源。将药品搭配相关保健品、食品,共同上市销售挖掘商业价值。如东阿阿胶定位气血双补,突破“药品化”传统认知,开创“气血保养”广普消费。

 

  • 做大好产品,实现“三环互动”

 

“三环互动”,即“科技提升、药物政策、市场营销”三个环节的有机协调,对培育中药大品种有着积极的意义。中药品种要想成为大品种,需要充分认识自身优势,提升科技含量,获取国家药物政策支持,如具有知识产权保护、中药保护品种等。同时还要通过一系列严谨的上市后临床再评价,获得更可靠的临床证据,找到更准确的临床定位和适用人群,运用营销等手段,促成产品做大做强。

 

03

营销突破:通过营销渠道的拓展与下沉实现营销模式突破,最终达成全渠道、全终端覆盖

  • 营销渠道拓展

 

拓展院外市场,增设体验馆,结合健康疗养、健康管理等产业形成协同化发展。云南白药开展“白药生活+体验店”为主导的新零售模式;片仔癀销售方面通过与上海凯纳合作,积极拓展多维度的销售布局,推进全国布局片仔癀化妆品体验店。

 

布局海外市场,实现中药销售国际化。以岭药业的通心络胶囊、连花清瘟胶囊等品种已经在韩国、越南等多个国家注册并销售,通心络胶囊进入越南国家医保目录。绿叶制药与阿斯利康中国签署协议,共同商讨血脂康在美国、欧洲及新兴市场的战略合作。

 

增设线上渠道,实现线上线下营销一体化。华润三九积极尝试社交电商等其他生态模式,与京东大药房、阿里健康大药房等大型平台公司开展了业务合作,并与平安好医生建立战略合作,尝试构建“互联网+医+药”的新型产业价值链,探索专业品牌营销创新模式,持续拓展营销渠道。仁和药业从早期的“赢在渠道”、“赢在品牌”逐渐转为“赢在终端”、“赢在云端”,旗下的“叮当送药”疫情期间订单量激增700%,日活相比同期增长超过10倍,取得较好成绩。

 

  • 营销渠道下沉

 

借助分级诊疗,拓展基层用药市场,完成多层次销售渠道布局。企业可以借助专业化、特色化病例营销模式推广,完善多层次化全国多级专家网络建设。天士力搭建心血管和内分泌双领域学术平台、慢性心衰学院,构建高水平的营销队伍核心讲师团。以岭药业下设28个大区,数百个区办,针对医院、基层、零售等分别采取不同销售策略,加强与一级经销商,龙头流通企业合作,形成覆盖全国的多层次终端市场的营销推广网络。