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那些年 药企PR的演变、套路与挑战

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【摘要】:
对于外企PR来说,最需要解决的是“居安思危”的意识,因为外企的体系相对严密而完善,以至于有时候很难分辨一个项目的成功,是平台的光芒,还是得益于个人的努力。由此带来的一个问题是,你是否对大环境的变化足够敏感,平时那些按部就班的事情,是否需要去调整?花在PR项目上的预算,有多少是属于自嗨的,是否真正触及了核心受众?是否真的深入到一线业务的柴米油盐?忙碌而充实的日常,多少是事务性的执行,多少是基于公司战

俗话说:“不识庐山真面目,只缘身在此山中”。

 

公共关系(Public Relation,简称PR)作为药企的一种职能和部门,起初来自于跨国企业对于区域市场品牌一体化的需求,因此整套品牌故事从定位到VI,偷懒的做法是跟随总部即可;当然,也有一些高度本土化的跨国药企将PR发展成了中国战略和战术的一部分,打法接地气而富有弹性,和马列主义的中国化有异曲同工之妙。

 

不过总的说来,药企PR是一种舶来品,如果一直待在外企的舒适圈里,久而久之就磨成了套路。所幸随着这两年本土药企的崛起和外企PR的流动,以及中国医药市场自2015年之后的大变局,才让大家有机会跳出庐山,重新审视药企PR所面临的机遇和挑战。

 

 

01.前世今生

 

PR一词的首次出现,是在1807年美国总统托马斯·杰斐逊的国会演说,而由他起草的《独立宣言》放在今天就是N个妥妥的10万+的经典文案。以至于之后的总统大选,各方竞选团队都会运用PR来赢得选民支持。总统都这么玩了,那商业世界更是玩得如火如荼外加炉火纯青,从而把PR这门学科也给搞起来了。

 

事实上,PR自学科建制以来,就一直在“管理说”和“营销说”的两级间摇摆。根据美国公关界大佬爱德华·伯尼斯(此人是弗洛伊德的外甥)的定义,公关是一项管理功能,制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳;而在营销大神科特勒看来,公关就是一种营销推广的工具,在大部分跨国药企市场部那里,公关作为marketing mix的一部分的理念,就是源自科特勒。

 

到后来,美国的各种主义运动风起云涌,企业发现自己所处的“朋友圈”其实蛮复杂的,需要有个部门去建立和维护各种“利益相关方(Stakeholders)”的关系,以便为企业的发展扫清障碍,于是有了公关部的设置;然后又发现这些“利益相关方”靠单向说服是行不通的,需要双向沟通,达成共识,所以有些企业也会把公关部叫做企业沟通部或企业传播部(Communications)。

 

所以PR到底是干什么的?宽泛地讲,PR就是要去和企业的各种利益相关方做沟通,传递企业的核心故事和价值主张,从而赢得他们的理解和支持。当然药企本身的各个部门也都涉及了和不同的利益相关方的沟通,因此PR部门的定位、话语权和资源调动能力,其实就和其掌握的利益相关方紧密相关。

 

 

02.四十年之演变

 

1981年中国医药行业的第一家中外合资企业—大冢制药成立,外资药企首次宣告以合资形式进入中国,跨国药企在中国已经发展近40年,医药PR也在随之不断演变:

 

80年代,跨国巨头多数选择合资形式进入中国,出现了上海施贵宝、无锡华瑞、西安杨森、苏州胶囊等合资企业,其主要原因是中国刚刚开放不久,为了规避“水土不服”的风险,找一家中资企业联姻是保险之措。在这个阶段,政策环境的稳定性和政府关系是重中之重。

 

经历了十年“筑巢引凤”的扎实推进,中国在90年代迎来了外企药企的青睐和大举进入,更多的办事处乃至独资企业不断涌现,国外引入的医药代表职业风生水起,医生关系的建立和维护成为赢得市场的关键;全球最大的营销传播机构奥美1995年在中国设立公关业务,开始为中国市场需求提供公关服务。

 

新千年以后,“整合传播”开始成为外企公关的主导策略,在政府、协会、NGO、医生、患者、媒体、公众等不同利益相关方之间平衡有度,进退有方。这个时期也是外企在公关领域全面出击的年代,现在活跃在医药圈甲乙方的公关大佬们,多数都是在2000年以后成长起来的。

 

而到了2015年之后,国家对于仿制药和创新药的顶层设计日益明确,催生了本土药企PR力量的崛起,可细分为两股力量:其一是老牌的big pharma;另一派是已经上市或准备上市的biotech。老牌的big pharma们原本偏好记者出身的人,后转变为用外企PR来重建体系;biotech们的创始人多数是跨国药企出身,PR是他们脑海中的标配资本市场的投资者关系和行业人士(招聘需要)是biotech的重点。

 

经过近四十年的演变,目前中国医药PR已经形成外企、中国big pharma和中国biotech三足鼎立格局。不可否认的是,舞台上活跃的医药PR人均脱胎和受益于外企的PR体系,大家各事其主,形成多元化和多层次的竞争生态。

 

 

03.逻辑和套路

 

无论怎么变化,PR的核心逻辑是不变的,那就是讲故事的逻辑,包括:对核心受众的洞察,找到与之匹配的故事,选择合适渠道精准触达,评估讲故事后的效果,然后再重复上述过程,形成不断螺旋上升的闭环,一步步接近最终目标。

 

在顶尖PR人看来,这个世界是由各种故事组成的,世界的本质和真相并没有那么重要,重要的是你的核心受众脑海中所认为的世界是怎么样的?这种主观世界和客观世界的鸿沟,就需要通过故事去填补。

 

为了匹配不同受众的讲故事逻辑,外企PR经过百年的发展,已经形成体系化的组织架构,大致的业务模块有:公司品牌,产品品牌,内部沟通,媒体关系,危机管理,新媒体运营等,这些模块之间会互相交叉、协作和融合,形成PR的主要工作内容。

 

而在针对不同背景的受众时,在讲故事的大逻辑之下,再融入不同的逻辑,比如:和医生沟通时候,需要医学的逻辑;和政府沟通时,需要政治的逻辑;和投资者沟通时,需要资本的逻辑;和患者沟通时,需要科普的逻辑;和媒体沟通时,需要新闻的逻辑……

 

俗话说:“世上本没有路,走的人多了,便成了路,最后成了套路。”百年外企发展至今,在全球范围内积累了大量成功或不成功的经验和案例,从而形成了体系化和流程化的管理模式,在面临不确定性时,遵循总部的策略和SOP,肯定万无一失,久而久之就把自己陷入套路的陷阱。

 

从外企到本土企业的PR小伙伴们往往感触颇深,因为本土企业在PR体系上一穷二白,照搬外企套路,资源跟不上,支持体系跟不上,评价体系更是无从谈起;而如果什么都不干的话,老板把你招过来干嘛呢?

 

 

04.机会和挑战

 

前面说过,这么多年,PR讲故事的逻辑永恒不变,变化的只是关于这个世界的故事。

在中国,外资药企的故事已经讲了快40年了,中国药企的故事才方兴未艾。自2015年之后中国医药市场的大变局,无疑给药企PR带来前所未有的机遇和挑战。

 

从国家层面来看,人口结构和疾病谱系的变化,使得医药板块在国民经济中的权重愈发提升,关于健康的故事是长期的刚需;从产业层面来看,制度变革、腾笼换鸟、鼓励创新是大势所趋,未来中国医药市场在政策逻辑主导下的故事应该怎么讲?从资本层面来看,创新药从研发、生产到商业化的全生命周期离不开资本的介入,而注册制的推广也将为PR和IR(投资者关系)的协同带来机会;从社会层面来看,中国医疗环境的复杂性,以及医患关系的微妙性,更需要多元而立体的故事范式。

 

对于外企PR来说,最需要解决的是“居安思危”的意识,因为外企的体系相对严密而完善,以至于有时候很难分辨一个项目的成功,是平台的光芒,还是得益于个人的努力。由此带来的一个问题是,你是否对大环境的变化足够敏感,平时那些按部就班的事情,是否需要去调整?花在PR项目上的预算,有多少是属于自嗨的,是否真正触及了核心受众?是否真的深入到一线业务的柴米油盐?忙碌而充实的日常,多少是事务性的执行,多少是基于公司战略调整的前瞻性布局?

 

而对本土药企PR来说,除了对外企体系的改造、调整、嫁接和定制化之外,还要多一个资本逻辑和出海逻辑。无论是在港股还是科创板的创新药企,能否把企业价值投资故事和海外市场的创新故事说清楚,也是目前市场的空白和机会所在

 

综上,中国的医药PR面临的是大变局下的结构性调整机会,这种结构性调整既来自于外部(国势、产业、资本、社会),更是个人知识和技能结构调整的契机。作为专业PR人,唯有不断突破自我,打破舒适圈,才能做到不负韶华,只争朝夕。

 

 

文| 本刊特约撰稿人 鲁衡

 

来源 | E药经理人