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【方略观点】中药企业再出发之一:中药企业的新战场在哪里?

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【摘要】:
当前中药行业的发展正值危与机并存之际,面对这一形势,许多站在十字路口的中药企业已经到了不得不转变的时候。

 

方略君寄语:

医药产业正在发生巨变,变化是剧烈而深刻的,疫情成为了试金石,使这种对企业的考验,来的更加迅猛、真实。考验了企业的存在价值、企业的应变能力,更考验了企业既往战略的正确性与否。时值今年“十三五规划”“的收官之年,明年“十四五规划”的开局之年之际,医药企业需要认真思考下一个战略期内企业如何突破成长和可持续发展问题。“医药行业怎么变?医药企业怎么办?”是摆在所有药企面前的新命题。


时代方略市场研究中心的专家对此进行了深刻研究,从今天起连续刊发独家系列研究成果,包括“中药企业再出发、创新药企业发展之路、仿制药企业转型升级”等系列文章,从药企“战略重构、组织重塑、模式重建、资源重组、品牌重铸”等方面,和业内人士共同探索医药企业的创新成长之路。

 

 

01

中药企业发展的危与机

 

国家在需求端和消费端相继出台多部产业政策,支持中医药产业扩容和大健康产业链发展的力度前所未有。

在医保改革促进中药行业走向规范化,非医保医疗支出增长加速我国医疗体制消费化的趋势下,中药需求将不断增加。此外,中药饮片取消加成、经典名方简化注册审批等政策以及《中华人民共和国中医药法》鼓励了中医药的创新与发展,《国家医保药品目录》的中药数量稳步增长、处方外流导致的药品零售市场快速增长均有利于中药市场发展;近年来,抓住了政策机遇,自身能力比较强的企业得到了长足发展,比如不断挖掘中药潜力产品的亿帆医药,2018年中药在研项目多达12个,其中有9个属于经典名方。

 

数据来源:国家医保局(截止到2019年8月)


不同于国家对于中医药的大力支持,整个中药行业的发展却不尽如人意。

一方面大众对整个中药产业标准化程度不高、中药注射剂过度使用、产品临床效果没有充分体现提出质疑;另一方面大量中药企业缺乏拳头产品,品种过于普通,更令人惋惜的是,有产品的企业在产品的价值挖掘和产品力的塑造方面重视不够。此外,整个中药产业营收表现也非常不乐观,2019年上半年中药饮片的营收增速从2015年的29.7%降至0.04%,中成药增速也仅为4.98%,已远远落后于行业平均的8.9%。中药注射剂在医保受限、重点用药监控目录出台后均出现整体销量下滑趋势,近年来鲜有大产品出现,中药普药品种无亮点特色,大企业遭遇成长瓶颈,中小企业举步维艰。

 

当前中药行业的发展正值危与机并存之际,面对这一形势,许多站在十字路口的中药企业已经到了不得不转变的时候。

 

02

中药企业需要寻找新战场

近几年中药产业发生结构性变化,中药配方颗粒、非处方中成药以及大健康产品将成为后续增长点。

中药产业包括中药材、中药饮片与中成药三大部分,其中中药材和中药饮片市场尽管监管力度加大,但市场仍然混乱,相比之下,实现中药标准化的中药配方颗粒则是具有很高潜力的新兴市场。此外,处方中成药受零差价政策、医疗报销资金成本控制等影响发展受限;而非处方中成药由于自身安全、使用方便常被用来治疗常见病、老年病、慢性病或作为补品,拥有稳固的客户群。由中药衍生出的大健康产品借着医疗消费化、零售药品市场发展的东风,有望通过品牌优势获得更高的市场份额。云南白药、片仔癀等传统中药企业纷纷转型大健康,将产品开发重点放在了非处方中成药和大健康产品、日化品上。


中药配方颗粒市场销售额(十亿元)与增速

图片来源:华菁证券


中药产品应该发挥防病治病的独特优势,发展养生保健治未病服务,在常见病、老年病、慢性病领域谋求发展

中医药拥有悠久应用历史和较高的患者认知度,在糖尿病、心脑血管疾病等慢性病的预防、治疗方面优势突出。此次疫情又再次向公众证明了中药在提高免疫力的重要作用,仝小林院士称,清肺排毒汤总有效率97%,无一例患者由轻转重。许多抗流感、提高免疫力的中药产品供不应求,比如抗病毒颗粒、板蓝根颗粒、连花清瘟胶囊等,企业在未来挑选产品方面应该着重考虑这类产品。

 

对于中药处方药企业,则更多的要将市场下沉到基层,在分级诊疗中寻求新市场,新增长点。


03

中药企业怎么办?

纵观国内的中药企业的发展多呈现两种模式,中药企业转型和大健康化。部分有明星产品(多为处方药)的中药企业,如绿叶、济川药业,选择“跨界”做化药及生物药,这背后藏着的是他们想要从“中药企业”转变为“制药企业”的决心;有重磅产品(国家级绝密/保密配方)的中华老字号企业,如同仁堂、片仔癀、云南白药,则是选择深挖独家品种潜力,布局“大健康”领域,高筑的品种壁垒给了他们深挖产品价值的底气。

 

2020年是企业把握未来五年战略发展机遇的关键之年,也是所有企业家深入思考制定企业“十四五规划”的重要节点。短期决定着企业的生死存亡,长期关乎着企业的发展方向。今年,中药企业一定要把梳理、制定战略作为头等大事和重要工作。在新的战略期内,中药大企业怎样寻求新突破?中药中小企业如何找到新出路?时代方略就此展开了深入研究。

                           

(详细内容参见后续文章)
 

这些年,中药企业发展的速度慢了下来,前些年知名度很高的头部企业也遭遇了不同程度的困难,一方面企业总体营收规模增长不大甚至略有下调,同仁堂2019年营业收入和营业利润分别同比下降 6.56%和13.57%、九芝堂2018年度营业收入同比下降18.61%,其中中成药收入下降24.84%,占比由81.8%降至75.5%;另一方面没有成熟产品梯队,主打产品后续增长乏力也没有新的大品种出现,药品增长遇到瓶颈。天士力2018年两款拳头品种复方丹参滴丸和养血清脑颗粒销量同比下降6%,2019年年底上市的芍麻止痉颗粒预计短期内也很难创造大的收益,康恩贝唯一销售过十亿元的产品丹参川芎嗪注射液2019年三季度销量同比下降8.94%,其他中药产品也有不同程度下滑(注:部分药企2019年数据暂未披露)。

 

政策在变化、环境在变化,市场在变化,大企业和中小企业都遇到了新问题,中小企业就更加困难,是能不能活下去的问题。面对未来的不确定,不论是大企业还是中小企业,均需要对企业战略重新思考,发展模式重做一遍,要针对新的战略期实现自我的超越。时代方略认为,企业需要在新战略期内完成“企业价值、企业能力”的彻底实现和根本提升,通过“战略重构、组织重塑、模式重建、资源重组、品牌重铸”,打造新的核心竞争力,实现超越自我,持续领先。

 

关键做好如下几项工作:

1. 制定一个正确的发展目标
是要做精某个品牌产品,走专业化、特色化的道路成为细分领域的龙头企业,还是要提升产品品类,发扬企业大而全的优势成为大健康企业?这是一个重大的战略抉择,错误的定位和模糊的选择,可能会导致严重的战略失误,把企业拖入困难之中。

2. 选择一条正确的发展道路
结合企业自身特点,通过合作、并购或是被并购等方式实现自身发展目标。时代方略认为,在企业价值实现的路径中,通过产业协同或资源互补是非常重要的路径,对企业价值,特别是产品价值的评估和论证特别重要。很遗憾,对这项重要的工作,往往在企业中没有得到应有的重视,把最重要的工作简单化,走错了路

3. 解决好几个重大战略问题
解决好产品的多而散问题。包括产品线顶层设计,产品价值评估、产品生命周期管理,深刻挖掘产品价值,根据中药产品的特点,结合中药理论体系,按照大产品成长要求,进行全方位产品策略升级,体现中药产品的医学价值、临床价值、市场价值。产品力支持营销力。

解决好营销模式的老而旧问题。对原有渠道销售模式和推广方式进行彻底改造,告别单纯的降价、返利、促销模式,改造伪学术模式,利益输送模式,进行全渠道、全终端管理,建立混合营销模式,结合互联网医疗与基层市场扩容,实现营销渠道的扩展与下沉。营销力释放产品力。

解决好产品和企业品牌弱而差的问题。现在是终端为王,消费者为王的时代。主动权在消费者手中,要用“用户”思维思考问题。时代方略认为,在同质化竞争时代,产品质量和品牌才是最重要的营销,而品牌意味着优秀的产品品质和良好的公众形象。这个建立过程是长期的,诚实的,艰苦付出的,是一项战略工程。产品品牌意味着质量和疗效,企业品牌意味着信任和责任,产品品牌支撑企业品牌,企业品牌拉动产品品牌,二者相得益彰。弱而差品牌是企业价值的巨大伤害,企业是可以做好的,可惜的是没有重视。

 

 

敬请关注:

 

第二篇:中药大企业怎样寻求新突破?

第三篇:中小企业如何找到新出路?

 

 

 

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