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正确制定企业年度营销计划

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【摘要】:
正确制定企业年度营销计划段继东年度营销计划该由谁来制定?在很多企业,往往是总经理的事情,但实际上这是一个误区。企业总经理该做的其实只是营销策略的决策,而营销计划应该交给专业的市场部门和人员来制定,如此方能确保营销计划的专业性和有效性。年度营销计划的专业性体现在数据收集和分析的专业性、对具体问题处理的专业性、工作流程的专业性,以及不同部门整合的专业性,这些工作只有通过不同部门的专业人员共同协作才能完

正确制定企业年度营销计划

段继东

年度营销计划该由谁来制定?在很多企业,往往是总经理的事情,但实际上这是一个误区。企业总经理该做的其实只是营销策略的决策,而营销计划应该交给专业的市场部门和人员来制定,如此方能确保营销计划的专业性和有效性。

年度营销计划的专业性体现在数据收集和分析的专业性、对具体问题处理的专业性、工作流程的专业性,以及不同部门整合的专业性,这些工作只有通过不同部门的专业人员共同协作才能完成。

很多企业在其发展初期是没有设置市场部的,但随着企业规模的膨胀,单纯依靠销售部已无法建立核心竞争优势,企业的竞争最终会上升到策略的竞争,而市场部的职能就是确保企业能够具备专业的营销战略和规划能力。

没有设置市场部的企业,年度营销计划职能一般由总经理制定,因此要制定出专业的营销计划,就必须重组企业的组织架构,其中最核心的内容就是设置市场部门,聘用专业的市场策略规划人员,赋予专业的职能,承担起制定整体营销计划并且推动该计划实施的责任。

随着企业规模的不断扩展,营销计划应该维持一种动态发展的状态,以适应企业竞争形势的要求。具体而言,在企业发展初期,由于企业经营者将精力放在市场一线,对市场比较熟悉,营销计划主要由经营者自己或者助理制定;当企业的规模不断扩大,企业经营者的角色定位相应发生转变,此时应该至少安排一名专业的市场职能人员,负责营销策略规划的制定和营销计划的推动;而当企业进入到成长阶段,企业就应该设置专业的市场部门,配备在市场研究、传播、促销、品牌管理、策略规划等方面具有丰富经验的专业职能人员,负责为企业制定专业、系统的营销策略规划,并且有效推动计划的实施。

一份有效的营销计划通常有如下要求:系统完整的结构、充足的数据支持、清晰的策略思路和目标、整合的策略系统、有效的战术转换,以及有条理的实施步骤

系统、完整的结构

一份专业的营销计划应该包括:对以往营销工作的总结、对营销问题的反应和分析、对宏观经营环境的分析、对行业发展趋势的分析、对产品发展态势的分析、对竞争对手的分析、对企业自身发展状况的分析、总体营销策略思路和目标的确定、系统的市场分析和市场定位、具体的营销策略、将策略转换成具体的营销计划、对营销计划的财务分析、对营销计划执行的评估和监控。

系统、完整的结构要求专业人员必须按规定的格式来制定年度营销策略规划,同时企业领导也必须按照要求来审核营销计划报告。

充足的数据支持

硬性数据支持包括:总体销售额(量)、区域销售额、分产品销售额、市场占有率、销售增长率、营销费用额(率)、市场铺货率、品牌知名度(忠诚度等);软性数据支持包括:消费者购买心理和行为特点、产品在市场上的发展趋势、竞争对手状况(营销政策、费用投入、销售状况、产品结构等)。拥有这些数据,企业就能够对市场形势和企业形势进行细致的分析,制定出针对性强的营销策略和计划。

充足的数据支持要求专业人员在营销计划中的每个结论或计划都要有相应的硬性或软性数据来加以支持,企业领导更应该用以数据说话的要求对营销计划报告做出恰当的评估。在实际工作中,很多企业领导一方面要求下属的结论要由数据得出,另一方面做决策时却只是按照自己的经验和判断来进行,没有考虑专业人员或部门提供的有利依据,这样往往就在企业内部产生一种消极的情绪:市场专业人员认为自己制定出再好的营销计划也没用,除非刚好符合领导的想法,否则还是领导自己说了算,因此在制定营销计划时只是敷衍了事,营销计划失去了其严谨性和专业性。

清晰的策略思路和目标

有效的营销策略一定是单一的,只有单一才易于理解和操作,利于抓住事情发展的重点,同时也更可能合理分配所有的资源,强化针对性,提高资源的利用效率;策略的清晰性具体表现在市场的定位,即不要妄想满足所有消费者的需求,而应只满足能给企业带来最大利益的消费者的需求,并在清晰的市场定位基础上,制定出具体的细分策略和营销计划。

策略思路和目标是战略方向问题,往往取决于企业领导的意识,在现实中表现为专业化和多元化之争、品牌渗透和品牌延伸之争,其中最本质的因素是企业盈利的时效性和最大化,只要眼前有最快、最大限度盈利的方法,企业就会做出有悖于原有营销策略目标的决策,使未来的发展规划模糊化,造成经营方向,以及品牌管理的混乱。

整合的策略系统

清晰的策略和有限的资源需要通过整合加以保障,也就是在整体营销策略思路指导之下,对产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略这四大策略系统进行整合,同时在具体的营销推广方面也要进行相应地整合,使各项资源围绕统一的策略和目标进行合理安排,并且强化企业的推广力量和效果,提升品牌的渗透力度。

策略系统需要企业设立合理的组织形式来加以保障,市场部与销售部、总部与分部等各部门内或之间都存在着不同的利益冲突和评估标准,要使营销策略规划正确执行,就必须先整合各部门之间的职能、业务流程和沟通原则,保证营销计划在实施中的整合效果。

有效的战术转换

营销策略为企业的成功提供方向性的保障,但要使策略真正发挥效果,必须要将其转化为具体可操作的方法,重点在于通过富有创意的手段使企业达到策略的要求及其效果,关键在于正确地做事,否则再优秀的策略也无法使企业赢得优势。

战术转换的关键依赖于市场专业人员充分考虑营销策略的可操作性,对市场的具体细节非常清楚,并充分征求其他相关部门的意见,使营销计划容易被了解和实施。

有条理的实施步骤

营销计划的实施也是系统的运作过程,一方面通过对各环节的合理安排使资源得到最大限度的利用,另一方面可以有效应对突发事件,做到有计划地应对变化,不至于丧失机会或者遭受风险;同时也利于企业对营销策略和计划的实施进行有效监控和评估,及时发现问题并予以调整。

要做到这点,首先,需要对具体实施营销计划的各部门明确其责任和权力;其次,市场专业人员必须密切关注营销计划的进程,对相关执行部门进行同步指导和协助,对营销效果及时评估和调整,并及时向企业决策层汇报计划实施进度和状况,以此确保营销策略目标的顺利达成。