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孙老师讲产品第一课:相同产品的不同定位策略

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【摘要】:
本系列讲座,尽量从实际案例拓展一般产品金字塔12法则。希望这是一个互相沟通和碰撞的平台。同时希望读者能从中体会到产品策划的智慧乐趣。

前言:

 

“从哪里下手对一个中药及西药产品创造出一个概念呢?怎样在产品生命周期尽头再创造一个新的生命周期呢?

这是很多刚拿到一个产品后最先面临的问题。从1999年到现在,我已经经历和参与了不下100个产品策划。进行了多场公开课演讲。但是受众面还是小,另外在目前中国医药合规学术环境下。医学及推广职能下沉重叠的非常剧烈,又有大量一线业务人员必须增加产品医学推广能力。每个处方药及OTC产品企业都面临产品、组织、职能和战略转型。所以最近总结了一下。

本系列讲座的内容、案例以及实战工作经验,从东西方哲学和兵法理论的“概念学堂“构成,构成了金字塔12条法则。

本系列讲座,尽量从实际案例拓展一般产品金字塔12法则。希望这是一个互相沟通和碰撞的平台。同时希望读者能从中体会到产品策划的智慧乐趣。

从传统的哲学到产品营销的应用,比起已知的营销理论,可以更通俗易懂,也更有效。所谓哲学,就是人文学。是从宏观上探讨人类认知问题,而营销学经过多年科学发展,也是通过大“产品”的概念对人类认知的探讨。而现代营销学,则是科学社会中的“实证主义”,通过系统数据分析得出的。但是现实生活中也有无法用实证来验证的案例。就像很多成功的大产品案例无法完全成功复制是一样的。

 

 

第一讲:相同产品的不同定位策略

 

中药大产品我们知道的比较多的有“通心络”、“脑心通”、“血栓通”等等。都是治疗心脑血管缺血类疾病。怎样区分定位的?

西药有很多镇痛药,有NS类、阿片类等等。同样的阿片类怎样区分定位的?

从中药来说,主要是三种分类,四个定位。也就是中药中推、中药西推和中西医结合推。四个定位主要是:治疗、预防、康复和试验性治疗。

而西药,也是三种分类,四个定位更多是从药理、药代、药效学上的生物等效性进行对照分类。更多从靶向作用、依从性、副作用来进行对比。四个定位也是在:治疗、预防、康复和实验性治疗。

除了以上几个方面,还要考虑。病因、症状。疾病缓急周期、疾病轻重程度。三个维度。

就是三、四、三法则。

 

案例1:推了20年的“络病理论”,通心络胶囊

大家都知道“通心络”的络病理论,现在也写入了教科书。开始的时候,只是要把“络病理论”和传统的“活血化瘀”理论做区别。络病更多强调是小血管的病变因素,包括小动脉痉挛、粥样斑块等缺血疾病,而活血化瘀理论更多强调血液动力学的变化;就像前几天我们拜访了一个中药学院士,他说“络病理论”西医基本不认可,中医少部分人认可一样。络病更多强调小血管的病变,而冠心病和椎基底动脉缺血疾病更多是大血管、血液和靶器官的多重病变,只考虑一个因素是不全面的。

现在通心络也强调是对血管、血液、靶器官的多重保护作用。后续还有在络病理论下的莲花清瘟胶囊和参松养心胶囊。

但是产品有了理论上的差异性,基本就确立了一个高的基础。虽然推一个新的理论会很久,但持之以恒会成功的。所以,通心络是“中西医结合推”的典型代表。所以大家也看到,很多院士也都有自己发明的药品。这样在功能主治(理论上)有了差异性的立足点。如“清热活血”理论、“化痰通腑”理论等等。大多数是从功能主治层面在提升的。有理论基础和理论框架做保证。

下面看下“清热活血”理论及药理作用机制的图例:

 

下一课我们讲讲中药西推、中药中推和西药差异点的三、四、三法则案例。

 

孙文辉简介:

       曾就职于英国捷利康公司、河北以岭药业、神威药业、江苏先声药业、珍宝岛药业、北京长城制药等公司。担任过区域销售经理、产品经理、市场总监、公共事物总监、常务副总、总经理、执行总裁等职。

  主要案例及研究:宜昌人福药业纳布啡、氢吗啡酮注射液产品策划、上药集团胡庆余堂胃复春产品策划、平凉巨星集团皇甫谧制药发展战略、西安正大艽龙胶囊产品策划、山东瑞阳厚补口服液产品策划、重庆康刻尔二甲双胍2产品策划等50余个产品及营销规划项目。

  独创企业营销核心竞争力分析模型,创立层流竞争力理论。为成长型及集团企业确立战略发展规划搭建了科学的有竞争力个性化管理模型体系。

 

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