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【程建军】大健康——药企的梦,也是药企的痛

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【摘要】:
大健康,8万亿,一片亟待挖掘金矿与沃土!但是成就者极少,医药企业成就者更少。

 

大健康——药企的梦,也是药企的痛

 

时代方略 高级咨询顾问 程建军

 

大健康,8万亿,一片亟待挖掘金矿与沃土!但是成就者极少,医药企业成就者更少。

在谈论大健康之前,我们应该清晰一下大健康的概念,因为在多数人的心中,大健康被自己的认知定义了。我们首先要认识大健康,清晰大健康的基本框架。

 

一、大健康及大健康产业定义

大健康是一个全生命周期的概念,而大健康产业更是有极其宽泛的范畴和概念。

 

表1:大健康及大健康产业的定义

 

表2:大健康产业类型

 

 

二、部分医药企业大健康业务现状

现在,医药企业纷纷转向大健康产业,但是成功者较少。从典型上市公司数据来看,除云南白药、白云山规模贡献较高之外,其他企业大健康的贡献都比较微弱,增长态势不尽人意。

表3:2018年上半年典型上市医药企业大健康板块数据同比

云南白药以云南白药牙膏为核心,构建起口腔、洗护、美肤三大品类,其核心在于云南白药的品牌价值延伸,整体而言其增长缓慢。白云山主要是王老吉凉茶为核心,经过多年王老吉、加多宝之争,市场渗透已经很高,出现滞涨。其他医药企业都在积极进入及布局,最典型的是哈药收购GNC,成为药企进军保健品近年最大手笔。其他药企规模都较少,尚未体现出规模效应。

事实上,近年医药企业、食品企业乃至保健品传统具体都在纷纷通过资本手段进入相关领域。其中多是进行外向型的并购和布局,一是拓展国际市场,二是借助国际品牌发力跨境电商。

表4:近年国内保健品海外并购情况

 

 

三、药企进军大健康不甚理想的主要原因

为什么医药企业在大健康领域拓展成效不够显著?原因有很多,粗略来看大概有几个原因。

1、切入点不明、方向感不足。

大健康产业概念大、边界宽,很多医药企业进军大健康,核心还是看中大健康的规模效应和成长性。但是,虽然大健康有所谓8万亿的概念,但其产业多,领域细,要对相关产业形成系统的认识需要足够的能力,也需要时间和尝试。因此,企业选择路径分为两种:一是自身资源能力自然延伸,比如云南白药、同仁堂健康,二是外部机会的诱惑。比如很多医药企业近几年进军医疗服务行业,并且演化出不同的形式。

但是对于大多数医药企业而言,对于进军大健康的切入点和方向性把握不够,有些看不懂、看不透。

2、成功模式较少。

   虽然从国家倡导大健康到现在已经几年时间,但是在医药行业做出成绩并且佼佼者,也就是白云山、同仁堂、云南白药、康美药业等。这几个企业都有其独特性:一是具备传统中药品牌优势:比如云南白药、同仁堂,通过品牌可以实现同心多元化,一是具有时代特性,比如白云山王老吉的成功。一是资本整合型,比如康美药业,整合中药材上下游,逐步打造品牌。

在业内真正进军大健康,并且形成品牌效应和规模效应的企业少之又少。具体而言,就是可借鉴的不多,可复制的较少。

3、思维意识障碍。

即便医药企业的运作,处方药与OTC运作思路都有很大差异,要跨越思维的鸿沟很难。多数药企想做,而且也做了不少尝试,但是都很难成功。关键的原因还是认识。因此在一个医药氛围浓厚的企业,操作大健康很难。理解很难,达成共识很难。因此,要想做出成绩,医药企业首先要突破思想的桎梏。如果实现不行,最好能够在体系外给予一片天空,让其自我独立发展。

4、模式多、复制难、风险高。

如果我们把大健康微缩到保健品或者食品,其营销模式很多,其营销渠道也很宽阔,基本可以实现全渠道销售。

而由于其产品特性的原因,可以有很多模式,比如微商、电商、会销、直销等。每个模式都有其属性和特性。并且随着国家政策法规的变化,每个模式都在不断的演化,不断的创新、颠覆和重建。

最大的问题在于,很多模式处在灰色边缘,对于企业具有一定的风险性,管控不当可能带来次生的问题。

5、专业人才稀缺。

医药企业做大健康最难得一点就是专业人才稀缺,主要体现为内部人才供给不足,在医药企业几乎没有相关专业人才的沉淀,拓展新业务都是从而开始,不断走弯路,交学费,才能让其成长。二是外部人才供给不足,核心还是保健品或者大健康专业人才的市场流动性不足。而且大健康产业也在日新月异,模式不断在变,观念不断在变。真正具有成长性、专业性的人才非常稀缺。

专业人才不足,也是困扰和阻碍药企深度拓展大健康的主要原因之一。

 

医药行业深度变革,不断洗牌,步履维艰。大健康产业日新月异,消费不断升级,前景可期。

大健康,是很多医药企业的未来,也是你的未来!