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【高岩】带量采购中标了,营销可以不做了?话不要说得太早

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【摘要】:
新成立的国家医保局牵头的“带量采购”成为行业内被讨论最多的话题。

    这个九月,新成立的国家医保局牵头的“带量采购”成为行业内被讨论最多的话题。这个所谓“国家版带量采购”,将拿出11个城市(含所有4个直辖市)60%-70%的市场份额,对已通过一致性评价的33个品种来招标,以量换价,把价格降下来。据悉,这11个城市60%-70%的市场份额约占全国的12%-14%,涉及采购规模75-85亿。

 

    有人说因为独家采购,一旦中标,营销将被弱化。笔者认为,这个说法还为时过早。某上市超过20年的过期原研药品,占据该药品市场份额的接近90%,依然保持单产品全国超过1000人的销售队伍。说明产品质量有保障后,真正的竞争不在同种产品内,而在同类产品之间,以及同一治疗领域的不同产品之间。就拿这次入围的33种产品,有高血压适应症的产品8个,接近四分之一,其中钙离子拮抗剂1种,血管紧张素受体拮抗剂3种(含一种复方),血管紧张素转换酶抑制剂更是多达4种。有关部门可以引导使用带量采购中标产品,但是同适应症药品之间,选择权更多在医生手里。中标氯沙坦最大对手不再是海捷亚,而是同样中标的厄贝沙坦以及氨氯地平,还有依然由原研厂家把持最大市场份额的缬沙坦、替米沙坦和硝苯地平控释片等等。在目前环境下,尤其是大中城市的三级医院里,中标产品原研药退出市场后,医生很可能选择同类或者同治疗领域的其他原药来替代。花了大把的真金白银通过了一致性评价,割肉中标带量采购,试问谁愿意到嘴里的肉被竞品拿走?

这种情况下,中标企业该怎么做?抓学术,做服务,原研药原来的套路不但要继续用,而且要用地更好。

 

首先,医药代表学术化。中标产品的销售队伍,人员肯定是要精简,但是要减的是原来只会搞关系,不会做学术的销售代表。懂产品,懂学术的专业医学信息沟通服务人员不但不能减少,还应该加强。因为随着使用量增加,原研产品医药代表逐渐退出,医生真正有产品使用上的问题得问你。不懂?对不起,那医生只能换竞品了。同时,医药代表还应该加强药品进院环节的沟通,如果一旦使用量上来之后,医生开了处方没有药,笑到最后的还是竞品。

 

其次,市场工作整体化。外企原研药打天下,以产品力为基础的市场工作是刀刃,起着引领和突破的作用。中标产品之前不是特别受重视的市场工作必须要提到更重要的高度上去。要加强产品经理的能力提升,将分散的市场工作整体化、产品化,形成从医学到医学的良性循环:以循证医学和临床需求为基础,做好产品推广规划和推广内容的生产。开展产品化的学术推广活动,不仅仅流于形式。最终真正引导医生将对产品的认知聚焦到对临床使用的需求满足和效果上。

 

再次,政府事务迅捷化。中标不是政府事务的结束,而是开始。中标给了企业得天独厚的进院条件,相当于拿了“尚方宝剑”。为了抢占原研市场,空白市场迅速进院,渠道迅速搭建,都需要政府事务的人参与。而且要快,一旦竞品跑到你前边,想补救就不容易了。这个时候,政府事务人员的服务意识和服务能力就突显出来。提前布局准备,整体作战,体系下沉,良好的沟通方法和细节处理会让你的产品以最快最稳定的速度到达患者手中。