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不要再找产品金矿了,其实它就在你的身边(下)

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【摘要】:
如果说市场吸引力法则,让大家看到的是让人振奋的因素,那么市场进入难度,则就是需要大家冷静思考的内容了。

不要再找产品金矿了,其实它就在你的身边(下)

时代方略 高级咨询顾问 孙跃武

 

前面我们和大家分析了市场的吸引力法则,下面我们和大家探讨另外一个维度,那就是市场进入难度。如果说市场吸引力法则,让大家看到的是让人振奋的因素,那么市场进入难度,则就是需要大家冷静思考的内容了。

 

市场进入难度,主要包括以下几个方面,分别是:市场竞争的激烈程度,医药市场的开发投入,中药大品种对医药代表的专业化程度的要求,以及对国家或地方政策的影响。

 

谈到竞争,大家不难理解,其实在目前的医药市场上,并不存在一个没有竞争的蓝海市场,所以说更重要的,是进行市场的区隔和自身产品的特异化研究。举例来说:消化用药市场的竞争激烈,经过多年的发展,已经细分成了多个被概念化的市场,比如胃酸市场,胃动力市场,质子泵抑制剂市场,每个市场中,都有自身的代表品种(见附表)。如果我们要把自身的中药品种,新进入到这个市场里来,就需要明确我们的自身机理,找准市场,并能够表现出我们的差异化优势。虽然中药还无法像西药那样有明确的机理阐述,但我们需要的是,和哪类机理的西药,可以有效的结合,在治疗中产生1+1大于2的效果。所以我们讲,竞争不可怕,关键是需要找准我们的切入点,才能够在竞争中取胜。

 

  

药物类别

代表品种

质子泵抑制剂

奥美拉唑,兰索拉唑

H2受体拮抗剂

雷尼替丁,法莫替丁

胃粘膜保护剂

硫糖铝,铋剂

胃动力药

多潘立酮

抗酸剂

碳酸镁铝

消化系统用药分类

 

市场进入难度的第二个因素,是市场开发难度。任何一个大产品的出现,往往都是要提出一个新的治疗理念,或者在疾病治疗中,具备某一个突出的优势。我经常能碰到这样的老总,对自己的产品赞不绝口,充满信心,其实我也相信他说的是真实的,但更重要的,是要让你的客户去认可,让他们认识到你的产品的优势,而要想做到这些,就需要进行市场的宣传,你是独树一帜,自成一个细分市场,还是通过临床验证,去突出你的某一方的优势。应该说,在这方面,我们可以给企业提出很多的建议,但有一点,那就是市场开发,需要投入,有时候需要很大的市场投入,和很长时间的市场开发期,作为企业来讲,你是否有足够的信心和耐心,就成为中药大产品是否能够开发成功的关键了。

 

下面我们来谈一下市场进入难度的第三个因素,对企业营销人员的要求。特别是对于处方产品来说,我们面对的客户是医生,我们需要用专业化的营销语言,进行产品的宣传,同时也要对整个治疗领域的治疗方法有所了解,只有这样,才能让医生对我们和我们的产品有信心。在我们所接触到的企业中,有不少是肿瘤治疗品种,心脑血管疾病治疗品种,这都需要企业的营销人员,对产品要仔细学习。当然了,随着营销模式的变化,企业有自营的,也有采取招商模式的。对自营的企业来讲,我们需要对自己的业务人员严把学术专业关,对代理制企业来讲,代理商的专业能力,是我们考察的关键因素。若想做到这些,就需要企业有一个强大的市场部门作为支持。在这方面,正大天晴给了我很深的影响,我曾经给他们的市场部做过几场培训,他们市场部人员的数量,和专业能力,都给了我很深的印象,我想,这也就是为什么,正大天晴在这几年能够快速发展的主要原因之一吧。

 

讲到这里,我们论述了市场进入难度的三个因素,这三个因素应该说,都是和营销有关的因素,下面我们谈的这个因素与营销无关,但要重于营销的因素,那就是政策因素。我们都知道,医药市场是政策导向型的市场,特别是最近几年,与药品有关的国家和地区性政策层出不穷,让企业是疲于应付,政府的招标,医院的二次议价等等。虽然说我们和大家探讨的是中药大品种的开发和培育,更多是从市场营销的层面进行分析,但从企业实际运作的角度,就必须要考虑到相关的医药政策,对产品的影响,会有多大。举例来讲,中药注射液一直都是处在风口浪尖上的热点话题,虽然很多企业因这类产品的开发而大获成功,但从目前国家政策的导向来看,应该已经不属于企业再去重点开发的市场了。其实像这样的例子还很多,我们就不一一举例了。

 

市场吸引力和市场进入难度,是中药大产品进行市场规划和市场培育的首要前提。两个因素,一张一弛,只有找准了市场的切入点,和产品的独特性,才能在市场中站稳脚跟,当然,这也需要企业的投入,和营销队伍的专业化提升。

 

我们认为,中药大品种的开发,给众多企业带来了希望,但是如果真的要想能够梦想成真,还需要我们去下更大的精力,静下心来,去仔细分析市场,提升我们的产品力,只有这样,才能为企业的发展做出贡献,为众多疾病的治疗,提供更多的选择。