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营销战略如何制定

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【摘要】:
现在企业发展中的许多问题都迫切需要得到解决,解决营销问题是重中之重。解决了营销问题就解决了业绩问题,解决的好可以为解决其它问题创造时间和条件。营销问题解决得不好,企业会受业绩拖累,也无法解决其他问题。那么营销问题有哪些呢?简单地说,营销问题就是营销战略和营销打法问题。什么是营销战略?营销战略能解决什么问题?营销战略的核心要素是什么?如何制定营销战略?如何执行营销战略?这些都是企业营销管理者和企业的

现在企业发展中的许多问题都迫切需要得到解决,解决营销问题是重中之重。解决了营销问题就解决了业绩问题,解决的好可以为解决其它问题创造时间和条件。营销问题解决得不好,企业会受业绩拖累,也无法解决其他问题。

那么营销问题有哪些呢?简单地说,营销问题就是营销战略和营销打法问题。什么是营销战略?营销战略能解决什么问题?营销战略的核心要素是什么?如何制定营销战略?如何执行营销战略?这些都是企业营销管理者和企业的一把手必须掌握和解决的。

企业营销战略落实到具体的管理当中,就是要做好营销工作的两件事。

第一件事,是建立营销管理平台,做好产品体系规划,做好业务体系规划,做好组织体系规划。

第二件事,是落实营销战略的执行,也就是明确5W1H。所谓5W1H,包括who、what、where、when、why和how这几个要素:

who就是明确营销战略的行为人,要明确谁去做,谁参与,谁负责和谁考核;

what,就是明确营销战略的内容是什么,也就是具体的行动方案;

where,就是在哪里去实施;

when,就是什么时间开始,什么时间结束;

why,就是这么做的目的和意义是什么;

how,就是怎么做,如何去执行。

简单说来,这两件事就是要完成好营销战略的制定和营销战略的落地。

营销战略就是解决好产品、队伍、市场、模式的有机组合问题。对于营销战略来说,在老板的脑海中是一套思路,在营销高管脑海里是一套方案,在营销执行者的脑海里是一套打法。

    当前适用于医药企业的营销战略,必须普遍解决以下几个问题:

 第一,门槛做进。

门槛做进就是要解决为营销保驾护航的各种政策门槛的问题,如进入医保目录,新农合目录,招标目录,基本药物目录等。我们应当认识到,被政策的门槛卡住是战略的失败。我们看到一些企业通过将产品进入医保,单独定价,在重点省份保持高价中标等进入门槛的措施为产品的销售保驾护航。

实际上,企业启动了这一个点就撬动了全局。被政策拦阻在门外的企业日子越过越难。过不去就是一道槛,四处碰壁,过去了就一片光明。原来产品无人问津,而进入目录,高价中标以后,门庭若市。原来无销售网络,现在通过产品而构建了网络。原来和代理商谈判低声下气,现在腰杆挺直,不交保证金不予合作。因此,进入门槛后的产品就像穿了一件名牌套装,身价倍增。

那么如何做进门槛呢?首先就是要研究到底有几道门槛?处方药、OTC、基药的门槛都在什么地方?这些门槛到底有多高?如何跨越门槛?接下来,企业需要做的就是赶紧抓紧时间吃透政策,面对现实的去解决各省各地的招投标工作,也要解决进入新的医保目录的调整工作。有一个企业,原本产品很好,独家医保,可医保目录调整时又给调整出来了,这样的情况实在可惜。

第二,品牌做强。

现在许多企业,企业很大,品牌方面却存在问题。首先是大家不知道品牌内涵是什么,企业代表的是什么品牌意义。另外就是,一些品牌出现老化,大家一听产品还是十几年前的产品。还有些是品牌区域化,只在当地有名,但在全国没有名气。

再有,从企业品牌和产品品牌联动的角度来说,很多企业品牌没做大,产品品牌也不响亮,更谈不上互动。因此,我们提出品牌要做强,也就是要把企业从区域性产品品牌做成全国性产品品牌;区域性的企业品牌,做成全国性的企业品牌。

今天,不管是医药行业,还是中国社会的各方面,出名还是管用的。品牌的价值应体现在营销策略中。也就是说,同样的产品,只要用上你的品牌,就可以比别人卖得贵、卖得好、卖的多。我们需要提高产品的知名度、企业知名度,建立忠诚度、培育美誉度,用品牌化强化企业的规模化和专业化。

更重要的是,我们需要给品牌赋予内涵。比如某企业品牌内涵是“创新、进取、专业、高效”。创新的具体内涵是:观念创新、模式创新、管理创新、制度创新、服务创新;进取是高品质产品、高效率服务、高水平管理、高速度发展;专业是指专业化经营、专业化团队、专业化管理;高效是指思想超前,战略领先,良好形象,敢于担当责任。该企业对外全力去塑造新的品牌形象,区别于竞争对手,使企业在各方面获得了不少实惠。

第三,市场做开。

市场做开是指做透核心市场,做开全国市场。每个企业都有自己的根据地市场,尤其是本乡本土和周围的几个地区。在我们合作的一些企业中,常常出现在自己的根据地上,产品做得还算可以,但产品一走出去,就没有了竞争力。

深入调研之后,我们发现,这些企业就是本土的根据地市场,实际上也没有做好。在这个根据地市场的产出,远未达到公司能力所及,潜力仍然很大。只要把根据地市场做好,再把公司的其它战略市场做好,增长就十分有把握。所以,我经常会建议企业的第一件事是做好自己的核心产品,做透自己的核心市场。

企业要做的第一步应该是在根据地市场保住市场地位,保住市场份额,保住增长,这也是做好全国市场的基础。第二步则是要把全国市场都做开。企业常常在某个小市场把业务做大了,而且作为榜样和标杆宣传,但问题是为什么能做好一个小市场,但却做不好广东、北京、上海这样的大市场呢?究其原因,在于小市场是靠个别人的努力完成的,而大市场的做开需要全国性的策略和打法。

现在企业的营销战略,需要在做透核心市场,做开全国市场的目标下有一揽子打法。我们知道有一些企业有产品的销售目标,如核心产品过1亿,过5亿、过10亿等。还有一些企业把市场开发管理做得很细,对每个城市都有细分要求,如达到1亿的城市、2亿的城市、3亿的城市有几个。我们就从这两个维度来看,过亿的产品多了,过亿的城市多了,那就不愁业绩了。

业绩是由多个规模市场组成,多个规模产品组成,多个规模客户组成的。我们只要抓住了规模市场、规模产品和规模客户这三个核心要素,分三个维度来突破,业绩自然突飞猛进。

以某企业为例,营销模式为终端直供模式,其也以终端强大的掌控力著称。其销售量=县经理数量*县级终端的数量*县级终端的产出。此时,终端市场的开发不是在做加减法,而是在做乘除法。通过终端市场的开发,保持县经理的数量、县级终端的数量和县级终端的产出三个维度的增长,那么销售量的增长就会以乘积的结果增长。

第四,网络做实。

网络做实就是市场层级要下沉,医院层级要下沉。市场层级下沉就是要从一二线城市下沉到地县级城市。中国目前市场的潜力在农村,在地县级市场。正如中国自古以来的问题都是农民问题,把农民的问题解决了,才是真正解决了问题。

目前,中国的地县级市场争夺才刚刚拉开序幕。但是很多企业已经都意识到地县级市场的广阔,如有一个企业的营销策略叫做“开发千县”策略,正是从地县级市场入手,抓住地县级市场的广阔市场空间。

从思路上讲,市场层级的下沉可以有两种思路。一种叫做“农村包围城市”的思路,也就是企业可以先把地县级市场做好,再做中心城市和省会城市,如一些普药和半普药产品的企业走农村包围城市的路线常常比较容易成功。另一种思路叫做“城市带动农村”的思路,也就是先做好中心城市,然后由中心城市由上往下走,如新药、品牌药产品可以走“城市带动农村”的路线。

医院层级下沉就是要从三甲医院下沉到社区卫生院、乡村诊所。据调查,越是基层市场,对大厂家、品牌药更看重,因此一些大企业在高端打响品牌后,品牌药和新药很容易下沉到基层市场。某企业去90年代就开始做城乡结合部、乡镇卫生院的工作,当时很多企业还都在做大医院的市场开发。而现在该企业的产品销售大部分都来自乡村诊所。

市场层级下沉和医院层级下沉这两个维度共同为企业编织了一个立体的销售网络。企业要根据产品特性进行市场开发,通过产品建立网络,并将网络做实。

第五,产品做大。

产品做大就是要实施大产品战略。要把重点产品突破达到1亿、5亿甚至10亿以上的规模。企业需要完成从一品不大到一品独大,再到多品齐大的转变。

近年来实力越来越强劲的外资企业阿斯利康,在华的21个品种中有17个品种过亿,甚至包括刚上市不久的品种,其中的多个品种都是相应领域的销售冠军。对于本土企业来说,如果说一个企业构建了有1个过10亿的,5个过3亿的,10个过1亿的产品,那么可以预测,在两三年之内达到50亿的业绩指日可待。但反过来说,如果企业最大的产品都没过5000万,其它的产品都是几百万的小品种,想要做到10个亿也只能是黄粱美梦了。因此,营销战略需要解决构建大产品和产品体系的问题。

第六,管理做优。

管理做优,就是要管理体系优化,支持体系完善。管理体系优化就是简洁高效、流程优化。公司的各个部门,包括生产、财务、人力等部门都全力支持营销;营销的各个部门都全力配合支持营销一线。

比如有的企业光营销的人力资源招聘部就有10多个人,有的企业专门设有营销财务核算部,全面支持营销一线的工作。

支持体系完善是要重点强化两个部门和三个系统。两个部门是指销售管理部和市场部。销售管理部要能提供完整的销售分析和报表,市场部要能够提供创新的策略支持。

三个系统是指销售信息系统、客户管理系统和竞争情报管理系统。通过销售信息系统,能清晰准确地看到从生产到销售的各环节的信息系统,营销尽在掌控中;通过客户管理系统,公司能有计划地开展客户的开发工作,对战略型大客户进行全面的服务和支持,并能对客户的变化、经营动态有最新的掌握;通过竞争情报管理系统,对竞争对手的变化,竞争对手的策略有及时和充分的了解,对竞争对手开发了什么产品、增加了什么客户,打法上有什么变化,都可以及时掌控。

企业优秀从营销开始,优秀的营销从战略开始。