咨询热线:(010)58202896

搜索

7��24Сʱ��������

400-660-5555

北京时代方略企业管理咨询有限公司
BEIJING STRATEGY & ACTION MANAGEMENT 
CONSULTING GO.,LTD


地址:北京市朝阳区广渠路21号金海商富中心B座1212室
邮编:100124             
电话:(010)58202896          

版权所有:北京时代方略企业管理咨询有限公司   备案号:京ICP备09023814号   网站建设:中企动力  北京

可信组件

段继东董事长在24届医药营销高峰论坛上演讲

浏览量
【摘要】:
2013年12月4日,段继东董事长在“2013医药政策与行业发展论坛”,暨“第二十四届中国医药企业营销高峰论坛”上,发表了题为《非医保药品市场开发模式》的主题演讲。

 2013年12月4日,段继东董事长在“2013医药政策与行业发展论坛”,暨“第二十四届中国医药企业营销高峰论坛”上,发表了题为《非医保药品市场开发模式》的主题演讲。演讲内容纪要如下:

 我有几个观点跟大家分享一下,首先要用正确的心态来看待咱们今天的行业变化。我有三个建议,做到三个不要低估,第一个不要低估行业增长潜力,行业增长潜力很大,尤其是在近十年发展过程当中,成就了一批企业。说医药行业是一个好行业,但是只是有很多企业不适应,如果不能看到行业的潜力,就很难能够抓住市场的机会。第二个是不要低估了竞争对手的决心,你们都有竞争对手,低估了竞争对手的决心就会盲目的乐观,就会失去主要的竞争定位。第三个低估,不要低估了我们自己的实力,公司的资源有很好的资源,你是不是把自己的资源能够抓到手。然后把好产品能够放大,这个是非常重要的三个思想的基础。


    然后我们要正确的看待五个方面的问题,首先正确看待行业的变化,现在大家觉得日子很难过,我从事医药管理工作二十多年,好的日子是经历过九十年代初期,那真的非常好过,只要有好的产品进医院不是问题,销售不会像今天这么困难,给大夫一支笔,大夫帮你弄药,能用一个星期到十天。今天在座哪怕拿一支派克笔,拿更高级的笔能帮你用多少时间?能用一个星期吗?不能做到。所以行业环境发生了改变,但是不要抱怨这是市场经济变化的一个结果。现在国家出台这么多政策,我觉得很不合理,有些政策不合理,有些政策就在导致一些混乱,但是我觉得积极看待一个很重要的观点,就是你改变不了,只能适应。这个政策根本的结果就是要做到规范竞争和淘汰。所以在未来的十年之内,我看一半企业都得被淘汰掉。

 第二个正确看待政策的变数,每个政策的变化都会成就一个企业。我看到很多企业很多就是进入医保扩大了,很多企业就是靠招投标成功的。所以一方面有的企业失败很困难,还有很多企业抓住了机会。你为什么不像抓住机会的企业学习呢?这个政策的变数有没有做前瞻性的思考呢?是不是有超前的意识呢?

 第三个正确看待我们自己的位置,摆在什么样的位置上。今天医药行业变化很大,我认为今天的领先企业,尤其是大企业,也许未来不是将来的领先企业,我非常看好模式领先、机制领先,产品领先的在细分市场当中领先的企业。我认为如果大家抓住这个机会,不出三五年,你们就能够在医药行业当中独占鳌头。这些年行业变化实践告诉我们医药行业变化速度很快,各领风骚五百年,每三五年诞生一批优秀企业,这个行业规律很明显,所以生存是在于环境,发展是在于创新,成功是在于人才。我觉得要把行业规律要吃透,要正确的看待今天处在什么位置?还要正确的去看待别人的成功,其他人的成功,是给了我们很大的借鉴意义。所以将来成功的要素是什么?我有这么几个观点和大家分享,第一个要有一位成功的企业家,我们的企业家必须是优秀的。原来的企业家是靠抓机会成功,或者抓政策成功,我认为将来成功的企业家有这么几个特点。第一个特点就是思想更加开放,愿意去学习,尤其是创建了一个学习中的主流,愿意学习竞争对手,愿意学习竞争模式愿意学习先进经验。第二个特点,他们更具备合作精神,没有产品可以共同开发,没有资本可以相互合作。第三个特点更具备一种行业的使命感,要把企业做大,不仅仅是赚钱。我们不缺富翁,做医药研发、销售的很多人很有钱,但是缺真正的企业家,承载着历史责任,要有使命的企业家,只有这样的企业家才能做到进一步成功。还有理性的看待每一步,有耐心的去坚持,现在机会不多了,耐心很重要,能否把一个好产品坚持十年磨一剑做大,能不能相信这个模式是领先的,虽然笨拙一点,但是最终能够做到成功,这是非常重要的要素。

非医保药品的出路:产品为王

 第二个问题我想讲讲非医保产品有没有机会?机会在什么地方?现在大家知道咱们医保的产品很少,09年医保中药产品987个,西药产品1164个,民族药45个,大部分产品没有进入医保,1.5万个品规,销售占的量很小。按照昨天专家估计六万多个产品,包括休眠还没有生产的,有批文的。这些产品的压力很大,现在非医保产品很多企业都觉得很困难,看看困难在什么地方?政府主导的医药经济,你过不了这四个政策关,就没有办法在医院里面做好处方销售。机会在什么地方?医药行业进行价值回归,回归优秀的产品,原来营销为王,今天是产品为王。这个话给大家做一个见证,未来企业好产品都是优秀产品,回归到优秀的产品,它的成功模式可以学习和复制,另外一个特点就是回归优秀的营销服务,企业到底能提供什么样优质的服务。处方药为什么要这么重视目录?处方药销售一定要过四关,第一关就是高中标、高价中标,高价中标为了什么?第二点一定要进入目录,不进入目录医院不给你进药,代理商不愿意代理。第三个一定要搞学术推广,第四个一定要有挂金,就是要有利益输送,我认为前两个要素最主要,高价中标没有基础,第二个进医保,有人给你掏钱,后面两个要素是辅助的,但是很重要。销售现在做得比较好的,除了高价中标和医保之外还有两个重要条件,学术推广搞得好,挂金的比例比较高,学术推广要好,主要要靠挂金。第三个主要搞学术推广,挂金少不了。第四个主要给钱,没有学术推广,很多产品在这儿。第五个层次只搞学术推广没有费用,尤其研发性企业费用可以少。第六种既没有学术也没有费用,还高价中标,还进不了医保,就这个现状。你搞处方药不解决这个问题行吗?所以处方药我认为其实没有什么太主要的模式,大家不要给它搞得很神秘,真正的水平是在于管理,真正的水平在于细节的管理和提供的企业的优质服务,而不是这四个模式点上。模式点大家都了解,但是搞得好的企业怎么提供优质服务的,你可能未必了解得那么深刻。这是核心问题。

 没进入医保它的困难很大,第一个遭受歧视,进医院不给进,我了解浙江、江苏还有一些地方医保支付比例比较大的,你没进医保,不给你进药。走特殊通道或者极特殊。第二个医生开方困难,给了开处方超出费用标准还要自己掏。去年我家里有一个亲属在主流医院也是开药,还是我同学科主任,我跟他说能不能开一点这个药,他说不行,这个医保我负担不了,罚我款,最后达成共识他开药,罚他款,我个人再掏钱付给医生,但是不进医保给你开吗?第三个支付困难,自费患者数量是有限,第二既然有医保为什么要我来支付啊?所以很多非医保产品非常可惜,他们有好的治疗疗效,好的一些产品的知识,但是得不到及时的应用。拿凯美娜举例2011年上市,2012年5月通过三个省份的招标。为什么要搞政府事务部太重要了,相当于国家二炮,导弹部队,搞了政府事务部,相当于一千多人销售队伍。政府事务部没把关上两千人队伍可能也不行。有的企业五十多个人就能做六个多亿的销售。我跟大家说的是现在机会来了,前几年就有机会大家可能没有研究,09年4月人力资源社会保障部颁发一条文件里面一个明确的说法,本次颁发的药品目录当中,未包括通过谈判准入的药品,我部将会同有关部门研究制定药品谈判机制有关规则,建立相应工作组织体系,确定谈判准入的药品类别,组织社会保险经办机构和药品供应商,对临床疗效确切有重大创新价值但价格昂贵可能对基金产生风险的部分药品品种及其费用支付方式和标准进行谈判。从社会效益上能够减少减低“因病致贫,因病返贫”。北京召开全国第16次卫生经济学会议上的透露,截至2012年全国医保结余资金7644亿,我看了数据觉得很震惊,一方面看病难,看病贵,未报销。一方面结余七千多亿医保基金。2012年医保收费6939亿,支持5544亿累计结余4947亿,个人结余2697亿,合计结余7644亿,我觉得我们企业应该想方设法去社保机构谈判,要把这个钱拿过来应用到我们特点的产品上去。谈判机制可行性我就不讲了。人保部社保研究所医疗保险研究室主任张宗凡认为随着医疗保险制度改革的不断深入,其工作中心将由制度建设转向强化管理服务。江苏省现在通过谈判机制,比如治疗乳腺癌赫赛汀,本质上销量换价格,全省统一谈,城镇居民实际报销比例不低于70%,职工医保不低于80%,慢性白血病报销以后患者少支付钱五万块,赫赛汀一个疗程20万,报销之后只支付三到四万。浙江省人保部也开展谈判机制。青岛出台城镇医保大病救助制度,做了一些试点,青岛六家医院,推广的几个产品把治疗费用,原来百分之百患者负担,现在降低到患者承担13%,社保承担87%。

  广东省给非医保这次开了一个口子,非医保和基药产品原来是最低价中标,现在做了一个三省最低平均价中标,但是有另外一个非医保产品,不用通过招标,可以进到医院,可以通过医院进行二次谈判,医院直接点评,点哪个厂家,点哪个药,但是入市价,不能高于这个价,我认为各位要抓住广东省这个机会。广东省这个政策也受到很大的诟病,但是我觉得他还带有一点开放精神,允许非医保产品通过谈判进到医院去。另外我还听到消息广东省人民医院这一次这几个月前,整个的采购供应跟华润达成一个统一供应,广东省人民医院供应以后华润一家给配送。所以我觉得在广东这么一个计划改革开放比较前沿,医药经济大省这一块体现计划经济形式非常明显,计划经济带给我们问题很大,跟十八届三中全会市场主导快一致,但是计划经济行政化目前特点作为企业我们怎么应对?我说企业怎么应对?而不是怎么去改变政府,也改变不了政府。广东省对一般产品价格说了算,对于非医保产品就是医院说了算。所以大家做新药在广东应该有机会。盐酸埃克替尼,我们企业可以借鉴它的经验,第一个申报全国重大专项,得把产品特点最了不起的地方展示出来。第二个开展上市以后持续监控,大量的临床工作,免费的用药,做了三期临床和上市以后临床研究,证明比三期临床研究更优,凯美纳说盐酸埃克替尼比进口伊利莎更好,获得增药的179名患者全部存活。像双环铂,还有雷珠单抗注射液,来了医院必须打一针,不然失明很危险,这里我讲的都是好品种,但是我想说其实很多品种是具备这个条件的,但是你要研究,它的药性特点在哪,产品突出优势在哪?基本上是独家的,有临床不可替代作用,治疗重大疾病和疑难疾病,卫生经济学比较明显,这种产品不多,但是我给大家各位老板建议,在座的市场的人建议,可以把很多产品挖掘出这样的特点,主动设计出方案出来。谈判重点谁分担多少,怎么分担?然后价格和谈判机制怎么创立?未来还有几种模式,民营医院的开发,做集中采购。还有上海自贸区成立医疗保险机构,罗氏公司和瑞士再保险公司达成的保险协议,能不能找保险机构谈单病种保险,美国PBM公司是保险机构和使用机构的一个中介,等等这样的情况。我希望大家趁着谈判机制的东风,趁着医保产品开放的试点,抓住机会改变一下原来的困境。