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全新解读“定向招商”

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【摘要】:
随着新一批医改政策井喷时代的到来,传统招商模式已经不能适应当前的市场环境,对于规模不大的商业公司,精耕一个市场、一个领域往往强于全面撒网,且更能实现收益增长。时代方略认为应该从产品、宣传和服务等多方面实行——定向招商。

【案例描述】


    随着新一批医改政策井喷时代的到来,传统招商模式已经不能适应当前的市场环境,对于规模不大的商业公司,精耕一个市场、一个领域往往强于全面撒网,且更能实现收益增长。时代方略认为应该从产品、宣传和服务等多方面实行——定向招商。
 
【关于产品策略】


    产品是商业企业赖以存在的关键,并是制约发展的根本,产品代理的方向定位需要慎重考虑。目前的行业大环境下,商业企业不能一见到好品种就冲动地代理,一旦做不起来造成大量人力、物力和时间的浪费。企业应该结合自身优势资源,代理与企业定位方向匹配的产品。


    1、渠道导向。梳理现有客户资源,确定自己的优势渠道,决定引进什么产品,同时要有决心和魄力摒弃与企业渠道操作定位不同的代理商和产品。据时代方略分析,临床渠道及专科用药市场将是招商企业深耕的渠道,受政策影响较大的基本药物市场以及OTC市场则需慎重考虑。


    2、特性导向。在全民医保大潮中,医保、“新农合”、基本药物品种越发受到各级代理商的青睐。商业企业不妨在这些品种的引进方面多做些工作,将自己打造成为一个特性鲜明品种的集散中心和专业化服务机构,并以此定位企业,聚集代理商。


    3、品牌导向。商业企业不具有产品的所有权,产品引进往往有很大的局限性。尽管如此,企业仍应在资源和各方面条件成熟的情况下,与品牌生产企业合作,引进品牌产品,这样既有利于吸引代理商,又能很好地区别于其他招商企业。当然,这种产品引进可以是精选全国品牌生产企业的某个产品组成一个品牌产品群,也可以是对某个品牌生产企业的某类品种打包合作。


    4、组合导向。根据自身的客户资源和市场分析,将自己打造成为某一方面的专家型企业,可按病症区分,如男科、妇科、儿科、肝病、心脑血管等,选择治疗该类病症各个方面、各个剂型的产品进行组合,也可按产品区分,如中药、针剂、膏剂、保健品等,定位某一产品类型的各种市场销量大的产品。 


 【关于宣传策略】


    信息的发布和收集是招商活动的两个关键,其中离不开产品的宣传投放问题。蜻蜓点水、毫无目的地发布招商信息只会浪费资源,招商企业需要在全面实施与聚焦投放之间进行抉择。考虑到不是每个企业都有足够财力覆盖所有媒体,因此,宣传的定向聚焦很重要。


    1、方向导向。宣传的方向一定要结合产品和渠道的定位,讲究聚焦和高效:临床品种要摆脱传统的招商杂志,寻找专业的宣传投放平台;专科用药要结合品类市场分析和代理此类产品的代理商的规律定向投放;OTC品种考虑通过专业展会或渠道进行宣传等等。


    2、区域导向。聚焦的另一个深层次含义是分析现有市场的招商均衡性,确定是加深样板市场的渠道终端宣传,还是提升潜力市场的招商宣传力度。因此,在招商宣传的实施策略方面,划定区域进行有针对性的导向宣传也很关键。


    3、新媒体。近两年,随着新媒体的兴起,许多企业开始利用新媒体针对专有人群进行宣传。博客、微博、论坛、专业群,以及专科医院的特有宣传模式,都值得招商企业研究并实施。

 
 
【关于服务策略】


    为代理商提供的服务决定了招商企业能否继续发展并有所提升。这里讲的服务不是简单的发货、邮寄资料和客情维护,而是基于某一方面的专业化服务可以真正为代理商解决产品销售问题。可以预见的是,在未来相当长的时间内,专业化的招商企业将成为主流。立足专业化的服务管理也是招商企业定位发展的一个方面。


    1、客户分类管理。开发客户比维护老客户的难度要高得多,因此,做好老客户的文章,解决现有客户的循环销售问题,要求招商企业对客户进行分类管理:一方面,根据不同渠道客户的操作特性,给予专业化支持,另一方面,针对不同规模的客户实施不同的营销策略,挖掘客户潜力,提升客户的销量和市场操作能力,使现有的大客户更强大,潜力客户不断壮大,即“强者恒强,弱者变强”。


    2、体系化运作。在当前的行业环境下,招商行为不再是简简单单的产品宣传和合作,而是基于产品和服务层面的体系化运作,由产品的市场调研、策划、销售指导和管理、媒体精准投放、活动组织实施、专业化的电话招商、客户分类管理、市场商务活动等一系列活动组成。这就决定了招商企业的内部架构不再是简单的电话招商部、财务部和物流部,需要市场部、商务部、电话招商部、客户服务部、财务部、物流部等多个部门协同工作。