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药企高管营销管理核心

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【摘要】:
时代方略通过多家企业的咨询实践,发现优秀企业的成功都是依赖战略方向明确、战略路径清晰和战略执行力强大。他们的成功方法源于“五流”精细化管理和营销保障到位。

    制药企业的总经理和营销总监普遍感到年度任务难以完成,营销部门难以管理,其困难主要在于销售指标高、费用预算少、市场竞争激烈、形势变化快、人员素质低。

 

    时代方略通过多家企业的咨询实践,发现优秀企业的成功都是依赖战略方向明确、战略路径清晰和战略执行力强大。他们的成功方法源于“五流”精细化管理和营销保障到位。如河南ZF企业2009年毛利率从16%提升到22%;某知名外企将高端品牌补钙产品做进了省级基本药物目录;北京BG公司将成本降低到了2.62%等。成功企业的主要经验在于战略统领与“五流”管控、组合营销与整体竞争、单兵提升与团队制胜;做到三个满意,即客户满意和员工满意、董事会满意,也就是实现客户、员工、股东三方共赢。

 

    药企的客户主要包括渠道客户、终端客户、社会网络资源、患者等。渠道客户主要是商业流通公司、基本药物的配送公司和临终端的纯销公司,商业公司的总经理、“三大员”(采购员、开票员、销售员)等是重点环节。终端客户主要是四个终端:医院、药店OTC、城市社区和农村县乡村。社会网络资源主要是代理公司、药品居间人、城乡合伙人等。新形势下,政府主管部门也是重要客户,包括各级药监部门、地方卫生局、物价局、招标办等。

   

    要让客户满意,关键是要能够提供客户价值,如药品的疗效、质量、价格、商业政策(商业利润、客户服务)等。要对产品进行梳理,让不同类型的产品,进入适合的商业渠道:纯普药和基本药物主要靠大型流通型公司经销,扩大销售规模;半普药和新特药选择纯销型公司配送,封闭式推广,增加销售利润。要进行有效的客户引导,让客户理解“稳定的利润比混乱的市场体系更重要”。

 

    要让员工满意,关键是要能够增强员工信心:必要的基本保障(基本工资、差旅住宿费用、销售费用)、全年收入预期(业务提成、奖励等)、产品前景(产品市场潜力)和公正环境(公平公正、尊重、信用、业务平台、成长空间)等。员工业务培训非常重要,没有过硬的业务本领,再好的待遇和奖励也不会发挥应有的作用,有效地展开业务是业务人员稳定存活的基础。

要让股东满意,关键是看成长性:良好的业务发展趋势,可接受的利润回报,与董事会充分的沟通与相互理解。

 

    营销管理最困难的是营销总经理的自我定位,绝大部分总经理都把自己定位成战略执行者,“具体办事的”,往往把自己的屁股坐在部门的位置,从而跟公司讨价还价,更不能有效地指导销售人员端正工作态度。

 

    营销总经理的正确定位首先应该是企业营销的战略管理者,是企业营销战略的第一责任人,其首要任务是将销售人员培养成市场管理者,而非单纯的产品推销员,用营销战略管理统领营销工作,凝聚人才,提升产品力、品牌力和营销力。

 

     企业发展战略是企业基于长远和全局考虑的行动计划,是企业经营活动的纲领,也是企业的生命,企业没有战略犹如没有罗盘的航船。营销战略是营销工作的纲领,也是营销人员的前进地图,好的营销战略能够指引销售人员及时达成目标。

 

     战略管理是战略制定、战略实施、战略评价和战略调整的动态循环过程:

    战略制定:将企业领导的战略构想与战略意图制定出明确的战略目标、规划有效的战略路径和实施步骤、提供有效的战略达成方法。

 

    战略实施:对战略规划进行宣贯,帮助各分(子)公司、事业单元制定子战略并辅导实施总战略统领下的子战略。

 

    战略评价:对战略实施情况进行业绩评价,及时总结经验、发现问题,为调整战略提供客观依据。

 

    战略调整:针对市场形势变化和企业发展需要,实施战略调整。

营销管理的首要任务是根据企业发展战略制定出领先的营销战略,而营销战略的管理核心是“五流”管理:人力流、资金流、产品流、信息流和关系流。

 

   (1)人力流。人力流就是企业员工对企业的向背去留。好企业是一所学校,常人成能人、能人变强人;差企业只会使能人成庸人、强人变废人,此乃用人之道。

人力资源是企业的核心资源,以人为本就是从人的本性出发,尊重员工,帮助员工成长,并对员工进行人力资源投资,提高员工对企业的认同感、归属感和信赖感,同时提高业务技能、提高工作效率、提升营销业绩。

 

    有些员工想的与讲的不一样、讲的与做的也不一样,企业总经理要想想为什么会这样,是企业的原因还是员工的原因,拟或是自己的管理出了问题。企业总经理的职责就是在公司利益、员工利益两方面寻求最佳平衡点,通过现代公司治理的高效运营,为客户创造价值,同时实现企业价值。

用人在于御心,除了业务培训,营销总经理还要具备疏导员工工作情绪的专业技能。飞行员在情绪不稳定状态下,是不能操作飞机的。销售业务人员也一样,他的不良情绪会传染给公司的客户,也会影响其他同事,有必要在工作中给予正面辅导和化解。

 

   (2)资金流。资金是企业的血液,现代企业发展必须依赖有效的预算管理。营销中的投入产出管理是非常重要的环节,要对重点市场、重点区域、重点客户、重点产品、重点员工进行重点费用支持。降低产品的生产成本也是非常关键的资金流管理,在保证质量的要求下,降低药品价格。这是医改的方向,尤其是基本药物,低成本战略可以赢得竞争优势。

年度预算管理必须坚持的原则是确保公司的利润目标,在追求销售规模的同时,获得合理的利润。营销总经理必须站在公司的立场,首先带领团队进行营销创新,充分发挥销售人员和市场的潜力。路是人走出来的,只有在挑战中胜出,才是职业经理的价值所在。

 

    (3)产品流。产品流的管理,主要是对产品进行市场定位和客户定位,了解企业的产品适合在什么样的渠道和什么样的终端进行销售。普药产品适合渠道分销覆盖市场,半普药产品适合临终端推广,新特药适合自建队伍推广或招商代理。产品区域保护是维护市场发展的重要保障,要有专人专职管理产品流向。

 

   (4)信息流。及时了解市场信息、客户信息、竞争信息、政策信息、招标信息,有助于及时把握机会,先一步,胜百步。销售数据的采集必须真实、完整、及时,应该要求销售人员及时报告销售信息,包括发货合同、应收账款和账期、预测销售等,做到市场情况了然于胸,以销定产。

 

    (5)关系流。搞营销永远离不开关系,同样的客户,关系到位者胜。新医改下,省级配送企业、基层医疗市场面临重大机遇和市场扩容,这些机构的相关客户关系必须尽快建立,可以产生新的增长。与当地政府关系好,对于失去国家基本药物目录和医保目录的产品,通过省级增补目录,仍有较大的机会。

 

     社会网络资源的整合,可以给企业带来市场终端的快速覆盖,这些资源主要是药品居间人,随着两票制的实施,他们会迅速被商业公司或制药企业整合,或转型消亡。

 

    药企老板工作重点在于:根据整体战略制定营销战略,根据总预算制定营销部门预算,根据营销五要素(人员、区域、客户、产品、部门),分析投入/产出,提供有效的营销保障;公司层面“九给”:给资源、给支持、给政策、给培训、给架构、给机制,给平台、给机会、给空间;业务层面“九定”:定人员、定区域、定产品、定客户、定职责、定指标、定计划、定标准、定考核;人员层面“九有”:有信心、有激情、有素养、有压力、有动力、有学力、有能力、有方法、有创新。

 

    当一个企业做到了“五流管控”和“九给、九定、九有”,营销业绩就会不期而至,一流企业便当之无愧。